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4個黃金法則

將創意變成暢銷商品

EMBA雜誌387期 / EMBA雜誌編輯部
2018.12.07

 

許多人都以為,創新是一種天賦、一個機緣,甚至是「啊哈!」一聲的靈光乍現,但事實上,創新是一個有跡可循的過程。

運用四個法則,從觀察、模仿,到不斷精煉,你也能產出源源不絕的暢銷好創意。


許多人認為,創新能力是一種天賦,創意的出現甚至是一種可遇不可求的機緣,很多神話加深了這種認知。莫札特是「音樂神童」,四歲就創作了協奏曲;披頭四的保羅麥卡尼曾在一次受訪時說,那首膾炙人口的「昨日」(Yesterday):「那是我夢中出現的旋律,真的很神奇……,我認為,音樂是很神秘的東西。」那麼,若是沒有創意天賦,沒有撞上機緣或「啊哈!」的靈光乍現,就不會出現成功的創意?


其實,莫札特寫出第一首鋼琴協奏曲是在他十一歲時,他最早「創作」的曲子不是原創,而是其他歌曲的再演繹。莫札特的父親是大主教教廷的演奏家暨作曲家,莫札特從三歲起就接受嚴格密集地訓練,十七歲時才創作出第一首真正的原創曲。


保羅麥卡尼雖說「昨日」的曲子是在夢中浮現的,但他一直覺得這個旋律「似曾相識」,撰寫出這首曲子的初稿時,還詢問過很多人是否覺得聽過這曲子。研究披頭四的專家哈蒙德(Ian Hammond)指出,這首曲子的旋律是從雷查爾斯(Ray Charles)創作的歌曲「喬治亞在我心」(Georgia on My Mind)直接演進出來的,若仔細聽聽兩首歌曲的和弦進程和低音聲部,就能明白。巧合嗎?不,披頭四及保羅麥卡尼是雷查爾斯的大粉絲,披頭四剛出道時,經常演唱他的歌曲。


所以,保羅麥卡尼所謂「夢中浮現的靈感」,其實是他熟悉且喜愛的歌曲,他下意識地再演進。還有,「昨日」這首歌曲不是一覺睡醒就寫成了,它的曲子和歌詞,總計花了二十個月才完成。保羅麥卡尼曾這麼憶述他為這首歌寫詞時的理念:「我當時心想,人們獨處時喜歡悲傷的調子,他們喜歡稍稍陷入愁思。」這句話也隱含他在創作時訴求人們熟悉、習慣的傾向。


若創意只能靠天賦、機緣,甚至作夢,這世界就不可能演進成現在的面貌了。為何有些人似乎總有源源不絕的創意點子?為何有些創意點子能夠締造巨大成功,但很多點子成不了氣候?數位行銷分析公司TrackMaven創辦人嘉內特(Allen Gannett)指出,別坐等創意點子從天而降,也別再相信創意天賦理論。根據自己過去的研究與訪談,嘉內特在「創意曲線」(The Creative Curve)一書中,提出四個成功創意的法則,幫助我們增進創意靈感。


熟悉與新奇交會的甜蜜點


人有兩種相悖的天性傾向:一方面,我們對未知有一定程度的畏懼,因此傾向尋求熟悉的人事物帶給我們的安全與確定感;另一方面,我們不喜歡總是一成不變,想要尋求新奇、不尋常的東西帶給我們的新鮮與刺激。


研究顯示,人類對熟悉感和新奇感的追求,形成以熟悉度為橫軸,以喜好度為縱軸的鐘形曲線,稱之為「創意曲線」(參見附圖)。舉例而言,我們接觸一款新遊戲,愈玩愈喜歡,愈來愈熟悉,但玩久了,到達一個最高點,隨著熟悉度的增加,我們對這款遊戲的喜好程度便開始降低。那個最高點稱為「老套點」(point of cliche),也就是這產品帶給我們的新奇感達到最高,過了這個點,代表我們與這產品的接觸過多了,過於熟悉了,因此對它的喜好程度漸漸降低。


創意曲線可分為五區。第一區是邊緣興趣區,位於此區的創意太新奇,只能吸引邊緣群少數人的興趣;第二區是甜蜜點,位於此區的創意使人熟悉而覺得自在,但同時也有足夠的新奇度,引發許多人的好奇與興趣。


第三區是老套點區,位於此區的創意帶給人們的新奇感達到高峰後開始漸降,隨之而來的是第四區:跟風失敗區。例如,若你在杯子蛋糕熱潮剛達到高峰後的二○一五年,開了一家杯子蛋糕店,生意可能興隆個一年,但接下來就人氣銳減了。


最後是過時區,落在此區的創意已經過時了,只能吸引少數對文化潮流感度落後者,以及極少數仍然對那些產品或服務情有獨鍾者。


創意曲線帶來的重要啟示是:你的創意應該讓人們產生足夠的熟悉度,以提高被廣為接受的機會,但在此同時,也要有足夠的新奇度,引起人們的興趣。


例如,在二○一一年達到高峰的霜凍優格(fro-yo)熱潮,它相似於冰淇淋,予人足夠的熟悉感,但帶有酸味,也標榜比較健康,有一定程度的新奇性。

 

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