首頁 > 行銷業務 > 行銷是找出需要被打開的鎖
不是買東西,是買感受

行銷是找出需要被打開的鎖

EMBA雜誌390期 / EMBA雜誌編輯部
2019.02.19

 

行銷不是先打造一把鑰匙,才到處去試門,而是先找出一個需要被打開的鎖,了解其構造,再打造出專屬於它的鑰匙。

 

過去,行銷曾代表無差別地放送廣告;到了今天,拜新科技,廣告的投放變得更精準。然而也正因為科技,處處可見的干擾式行銷,無孔不入地強奪人們的注意力。

 

「一個真正傑出的行銷者,不會利用消費者來解決公司的問題,而是用行銷來解決對方的問題。」行銷大師高汀(Seth Godin)這麼說道。他認為,行銷應該是因為手中有可為對方增加價值的事物,因而覺得義不容辭,非得讓對方了解。也因此,行銷像是種服務,甚至是種善行。
 

換句話說,當你的商品是特別為了解決對方的難題而存在,你就不會是硬要擠進門的推銷員,而是向溺水者投救生圈的好心人。行銷是讓對方知道:「別害怕,我是來幫你的。」
 

高汀曾任雅虎(Yahoo)直效行銷副總裁,他是行銷名人堂的一員,著有十八本暢銷書,包括「願者上鉤」(Permission Marketing)與「紫牛」(Purple Cow),還是高人氣部落客。
 

高汀在最近的新作「這就是行銷」(This is Marketing)一書指出,行銷的起點遠在商品誕生之前。行銷者在最初就該找出你要聚焦的特殊群眾,稱為你的最小可行市場(smallest viable market),以同理心、耐心與尊重,探索他們的夢想與欲望,再設計出最能滿足這些需求的商品,並包裝在獲得對方認同的故事裡。
 

當手中有一個劃時代的產品點子,許多人會立刻燃起想要向全世界行銷的衝動。高汀提醒千萬不要這麼做,因為每個人都有獨特的需求與觀點,你的提案勢必無法滿足所有人的要求。此外,一個企圖迎合所有人的產品,很可能會變得四不像,或像是被磨去了所有稜角,毫無特點的一顆砂礫。
 

夢寐以求的最完美答案
 

事實上,商品的出發點不該只是為了販售,你的出發點應該是要,讓消費者的生活產生正向的改變,商品只是你的一個工具。「所有人」是一個過於龐大而多元的群體,從這個角度著手難以推動改變。要能產生有意義的影響,能對目標群眾提供最完美的解決方案,就該從你的最小可行市場開始。
 

所謂最小可行市場就是讓你存活所需的最小顧客群。這群顧客特質明確,不一定外型或背景相同,但必定要有相同的心理特質(psychographic),有同樣的世界觀,對自己說的是同樣的故事。
 

切割出這個區隔後,就要聚焦在這群人身上,去理解他們的夢想與欲望,並將自己定位為,他們夢寐以求的最完美答案。也就是說,你不是先打造出一把鑰匙之後,才到處去試門,而是先找出一個需要被打開的鎖,了解其構造,再打造出專屬於它的鑰匙。
 

今天的消費者最不缺的就是選擇,在設定商品的特質時不妨大膽一些,展現自己的差異,並且將差異點發揮到極致。這些差異點必須要是目標顧客所在意的利益點,例如,你不只是便利,而是最便利;不只是服務周到,而是服務最周到。
 

想要創造利基,高汀建議,先畫出基礎的XY直角坐標平面,然後讓X跟Y軸分別代表消費者在意的一個特質,依你的競爭市場而定。比如說,物流服務可能講求安全性、速度等;洋芋片可能是價格、厚度、口味等。隨後再將市面上的商品選項標上去,如此一來,便可輕易看出哪個象限的競爭已經過度飽和,哪個象限的又空蕩蕩,是你可以切入的角度。

本文未完,全文請見EMBA雜誌390期

 

相關文章 ARTICLES
為什麼客戶還不下單? 重新打造銷售流程
為什麼很多案子看起來很有希望,最後卻往往無疾而終?現在我們手上的潛在客戶,到底都 ... ...
2018.06.29
READ
幫助顧客做出改變 拒絕不是銷售的終點
「我們要戰勝顧客的拒絕!」 幾乎每位銷售人員都曾用這句話來勉勵自己。但銷售人員的 ... ...
2017.09.21
READ
打造你的個人品牌 迎接「化興趣為事業」的時代
不想讓機器人取代你的位置?你必須用力玩樂,擁有好奇心,透過興趣,為自己打造獨一無 ... ...
2018.10.26
READ
行銷趨勢 擋不住的社群媒體
你可能傾向於抗拒社群媒體這個趨勢,只把它視為一時的熱潮。你希望社群媒體會退燒,然 ... ...
2011.02.01
READ
創意行銷 老餐廳運用新媒體打品牌
老爹BBQ餐廳與許多中小企業一樣,不知道如何在有限預算之下,著手做行銷。 ...
2011.04.29
READ