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從一場惡作劇看消費行為

EMBA雜誌390期 / EMBA雜誌編輯部
2019.02.21

 

去年底,一群時尚網紅受邀前往洛杉磯附近的一個高檔購物中心,參加義大利設計師帕萊西(Bruno Palessi)全新鞋子品牌的開幕派對。
 

現場的人三三兩兩討論著架上展示的鞋子,最後付錢買了幾百美元一雙的鞋子。他們正要心滿意足地走出店面時,被店員帶到一個房間。店員告訴他們,其實並沒有帕萊西這個人。
 

這是美國平價品牌瑋倫鞋業(Payless ShoeSource)精心策劃的一場行銷活動,店裡所有鞋子都是瑋倫鞋業的產品,一雙定價只要二十美元。店員把錢退給他們,並讓他們免費帶走手上提著的鞋子。
 

這場惡作劇引起了媒體大篇幅報導,成功為瑋倫鞋業新上市的鞋子打了免費廣告。一雙二十美元的鞋子,在包裝上下足功夫之後,消費者心甘情願以四百美元買下。公司在高檔購物中心租了六天的店面,從裝潢到標籤,全部來真的。
 

沃頓商學院行銷教授卡恩(Barbara Kahn)在接受沃頓知識在線(Knowledge@Wharton)訪問時分析,這家店被其他名牌店面包圍,消費者自然而然會覺得,只有同等級的精品會把店開在那裡,不是名牌,怎麼可能付得起那裡的店租?
 

這場惡作劇突顯了一個消費行為:講到產品的品質,消費者的感覺決定了一切。當天在店面現場的人相信自己買的是精品,不是因為鞋子本身,而是因為所有的線索都指向鞋子是精品。
 

卡恩談到,「認知」給了他們對品質預期的大框架。大部份的消費者光是把鞋子拿在手上,並沒有辦法分辨材質是好是壞。真正能夠證明品質,要等到實際穿了鞋子之後,而且可能要穿過一陣子才會知道。此外,有些消費者根本不在乎品質,覺得鞋子好看就願意掏錢購買。
 

除了包裝影響品質認知,這場惡作劇還突顯了另外一件事:社交媒體的力量強大。網紅可以掀起產品熱潮,他們在粉絲頁放一張產品的照片,就可能被公司上百萬的潛在顧客看到。從很多方面來說,網紅已經取代了零售業的行銷人員、時尚記者,甚至設計師,成為定義流行的權威。
 

美國理海大學(Lehigh University)行銷教授塞薩雷奧(Ludovica Cesareo)指出,最新的研究數據顯示,八六%的女性在購物之前會先瀏覽社交媒體,尤其是網紅的粉絲頁。

 

這些在粉絲心裡很有份量的網紅,正是瑋倫鞋業這次惡作劇的要角。後來,公司把他們當天得知真相時的驚訝表情製作成廣告,有了他們在裡面,影片想當然又在社交媒體上瘋傳,公司再度打了一波免費廣告。

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