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打中痛點,注入品牌的靈魂

EMBA雜誌370期 / EMBA雜誌編輯部
2017.06.01


 

在競爭激烈的時代,公司該如何留住善變的顧客,甚至讓他們就是指名要你?
 

EMBA雜誌在五月中,舉辦了「品牌行銷×顧客關係」研討會,邀請政大企管系教授與MBA學程主任巫立宇,和奧美廣告副董事長暨集團策略長葉明桂,進行演講。現場氣氛熱烈,掌聲不斷。
 
會中,巫立宇教授指出,不管是銷售還是顧客關係管理,公司的價值主張是否能打到顧客的「痛點」,決定了某項產品能不能吸引到顧客。
 
想要找出顧客的痛點,巫立宇指出三個英文字母:FAB。F代表產品的規格特徵(feature);A則是產品本身有什麼功能與效果(advantage);B指的是顧客可以從產品,獲得解決問題的利益(benefit)。公司可以先從了解顧客所追求的利益著手,透過調整產品的特性與功能,來解決困擾他們的痛點。
 
舉例來說,二○○八年全球經濟大衰退時,現代汽車告訴顧客,若在買車後的一年內不幸失業,公司保證原價買回汽車,且不會降低他們的信用評等。就因為這一句話,現代汽車在全球經濟不景氣的時期,營收仍然翻倍飆長。
 
「誰說價格貴的東西不好賣?」巫立宇指出,顧客在思考要不要購買某項產品時,除了考慮能不能解決痛點之外,一般會比較重視下列四種成本:
 
1.外顯單位效益成本
 
外顯單位效益成本又叫性價比,也就是俗稱的CP值。即便公司的產品價格昂貴,但若它的品質好,CP值高,一樣可以賣得很好。
 
2.資訊搜尋成本
 
公司必須發出聲音,讓顧客注意到產品的優點,降低他們搜尋資訊時的成本,例如,透過廣告進行宣傳。
 
3.道德危機成本
 
即便顧客知道了產品的優點,也不一定會買單,因為他們不見得相信公司所說的話。因此,現在許多公司都設有體驗店面,讓顧客透過直接觸摸,感受產品的品質。
 
4.專屬陷入成本
 
想讓顧客離不開公司的產品,關鍵在於讓產品成為消費者習慣的一部分。習慣可以套牢顧客,讓其他競爭者很難切入。這就是為什麼,有些人用了同一款牙膏好幾十年,問他們原因,得到的答案往往都是:「因為已經習慣了。」
 
品牌存在的價值
 
「品牌存在的價值在於創造溢價。」奧美集團策略長葉明桂這麼說道。他表示,偏好和偏心不同。當公司在賣產品時,賣的是偏好度,也就是它的硬實力。若產品的品質不夠好,戳不到顧客的痛點,那他們便不會選擇你。
 
然而,在賣品牌時,賣的是偏心度,也就是說,顧客購買品牌是為了追求心理上的滿足。因此,雖然是相同的東西,但顧客仍然願意以更高的價格,購買有品牌的產品,溢價也因而產生。
 
創造偏心度的關鍵,在於賦予產品靈魂。顧客必須先愛上某項品牌,才會對它偏心。然而,「人類,只會愛上另外一個人類。」葉明桂說。因此,唯有讓品牌擁有生命,讓它們變得像人,顧客才會真正愛上它們。
 
葉明桂根據經驗,歸納出以下幾種為產品注入生命的方法:
 
■品牌要有主張
 
生物學上證實,控制人類行為的往往是情感,而不是理性。因此,人們買品牌,買的是它的原因(why),而不是它強打的產品(what)。透過鮮明的品牌主張,告訴顧客產品存在的理由,是讓顧客愛上產品,最快速的方法。蘋果公司就是最好的例子。
 
■品牌要有個性
 
只有人才會有個性,因此,只有在賦予產品個性之後,顧客才會覺得它們真的活了過來。當公司為產品設計出獨特的語氣時,顧客便會去猜想產品的個性,感受產品的靈魂。
 
■表達品牌背後的善意
 
品牌為善要讓人知,公司應該讓產品與品牌所做的善事連結,讓顧客認為產品本身是帶有善意的。而當一個產品擁有善意時,它就有了人性。
 
■讓品牌可以「互動」
 
公司可以透過設計傳播的接觸點,為產品創造與顧客互動的機會。當一個沒有生命的產品,可以像人一樣與自己互動,顧客便會將它們當作人,也才會愛上它們。
 
「品牌要迅速做,而不是慢慢建立。」葉明桂說。有些人可能認為,想要建立品牌,公司應該先穩紮穩打,用好的產品慢慢打出響亮的品牌。然而,他指出,在快速變遷的時代,這種建立品牌的方式,只會讓公司不斷被競爭者拋在身後。先建立品牌,獲得顧客的偏心,才有可能創造溢價,讓競爭者追不上你。



 
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