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快時尚巨人為何倒下

EMBA雜誌399期 / EMBA雜誌編輯部
2019.10.31

 

營業額曾一度高達四十億美元的快時尚零售商Forever 21,日前聲請破產。該公司將告別四十個海外市場,其美國市場有超出三成的店面也將吹起熄燈號。


這座由韓裔創辦人張道元(Do Wan Chang)夫婦一手打造的時尚帝國,最終倒塌的原因很可能也是因為他們自己。以公司的各種資料和前員工的證言為依據,紐約時報(New York Times)分析指出,問題的癥結在張道元家族封閉的管理方式,以及錯誤的店面拓展與商品規劃策略。


張道元與妻子分別擔任公司的執行長與商品規劃長。他們的兩位女兒則分別擔任執行副總經理與商品規劃部副總經理。


除了自家人以外,他們最親近的則是同為韓裔的總裁玉亞歷克(Alex Ok)。甚至連董事會成員都僅有張道元、他的一位女兒,以及和玉總裁三人。在公司,擔任部門主管的也不乏張家的親友或基督教教友,即使這些人根本沒有相關產業的經歷。


這種活在同溫層的管理方式,使Forever 21成為一個集權且排他的家族企業,員工極度不受信賴。
一家服飾零售商的高階主管就指出,當他僱用到Forever 21的前員工時,時常發現,他們過去從不被允許看到公司績效的全貌,只知道自己部門的報告。就算公司外聘了專業人才,也往往不接納對方的意見。


公司另一個致命傷是,錯誤的實體店面策略。在先有經濟衰退,後有網路購物崛起的時代,該公司依然廣設店面,特別是商品鋪貨與週轉都困難的大型店面,而且公司還簽下超級長的租約(某些據點租約二○二七年才到期)。


此外,在進軍國際市場時,Forever 21常沒先做好功課,比如說不熟悉當地勞動法規,或是不了解在德國,大多數商家週日不營業。而該公司的破產聲請中也指出,大多數國外據點直至二○一五年都沒有為公司帶來獲利。


二○一五年,該公司在美國推出了名為F21 Red的連鎖店,以三十五歲以下的母親為目標顧客。但到了二○一七年,這些店面的銷售額都遠低於預期,無法為海外的失利扳回一城。


紐約時報指出,該公司在商品規劃策略方面存在著兩個問題。其一是,公司基於前一年的銷售數據,決定次年的採購數量,然而隨著公司據點擴展,這方法已經不準確了,導致公司庫存不是過剩就是不足。其二是,該公司的商品設計不是依照服裝的種類,例如上衣、褲子區分,而是依風格,像是以工作風、休閒風等區別,導致商品經常重疊。


若要東山再起,公司就得調整過去的作風。該公司提出的做法為,降低成本、改進其商品規劃策略、縮小實體店面營運範圍,並提高網路通路的比重。而為了打破過去一言堂的管理方式,該公司增添了數名新主管,董事會也將加入三名外來成員。


該公司封閉的管理層,終於往外跨出了第一步。但這些做法是否能成功拯救公司,還有待時間證明。

 
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