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美吾華公司副董事長李伊俐

熟年品牌勇闖網路新世界

EMBA雜誌399期 / EMBA雜誌編輯部
2019.10.31

 

染髮不再只是為了遮掩白髮,而是為了時尚與造型。四十三年來,美吾華隨市場改變推出創新產品,維持市佔第一,更跨入新藥與醫材研發,擁有三家上市櫃公司。它如何持續創新,為公司注入新動能?

 

「你怎麼想都不會知道,我們是用谷歌搜尋去命名的。」美吾華公司副董事長李伊俐說。在為品牌命名時,他們刻意研究,當打了一個「森」字,它跑出來的字是哪些,哪些是最不會被別人使用的,「這樣網路搜尋的成本就會比較低。」她說。


這就是網路原生品牌誕生的過程,和傳統的品牌命名邏輯完全不同。創立兩年多,森歐黎漾就擠進網路洗髮精前五名,每年業績翻倍成長,拉升網路電商營收貢獻達一五%左右,成為美吾華重要的成長動能。


多年來,面對國外品牌夾擊,美吾華在染髮劑市場維持市佔第一,除了涵蓋洗髮沐浴等消費品,一九九八年,公司成立懷特生技新藥,投入門檻高、難度高的新藥研發;二○○八年,公司跨入高階醫材研發領域,成立安克生醫。三家都是生技股上市櫃公司。


李伊俐和公司的年紀一樣大。她的父親,也就是公司的創辦人李成家在四十三年前創辦了公司,同時也生下了她。她自台大財金系,國外MBA畢業後,曾經在花旗銀行、渣打銀行等外商公司工作十三年。六年前她加入公司,逐漸肩負起傳承,為公司注入新活力的任務。


就像染髮劑市場逐漸不一樣,不只是遮掩白髮,而是造型與時尚,美吾華的產品包裝也不再只是端莊的熟年阿姨,而增加了文青、搞怪的路線,以及一些強調植萃、天然的產品線。


「產品和本質是一樣的,但工具和溝通的方式必須不一樣。」李伊俐說。


雖然追求創新,但是學財務金融的她非常謹慎,對公司治理強調穩重。她認為第一個要注意的就是風險要可控。「很多東西大家都可以試,只是你要知道你的底線是什麼,你最多會花多少資源。」她說。


李伊俐最近接受本刊專訪,分享她過去幾年來的學習和心得。

 

■你過去的背景是在金融產業工作,看事情的角度可能比較新鮮,加入公司後有沒有帶來什麼新的改變?


□加入集團前,我在銀行歷練十三年,我的工作算是業務性質的,可以很全面地看到不同的產業怎麼運作,和他們內部的管理。從這個過程中我有很多學習,這部份無形中奠定了我在一些事情上的看法。


我回到集團後,主要著力在總管理處公司治理方面,用以前累積的東西,慢慢看公司。我覺得財務會計報表是企業的健診報告,可以從裡面看到可以改善,或有風險的地方。待過銀行的好處就是總是在看風險,公司如果業務衝太快怕失控,也怕存貨太多。雖然經營企業不可能沒有風險,但至少可以避免掉一些你可以預防的風險。在這樣穩健基礎之下,在開發或投資的時候,可以更穩健和安心。


我的財務專業讓我父親很安心,他也不希望二代一進來就大幅改革。他跟我說:「先了解為什麼這樣做,因為一件事情一定有它的原因,要先肯定過去,然後再提出正向具體的建議。」因為要看到問題不難,難是難在你怎麼去改善它。


穩健然後開創


我父親常講穩健開創,大概就是這個概念。穩健的部份是先做好公司治理這一塊基石;開創的部份就是創新,我相信創新和品牌才是公司可以走得比較長久的路。我們集團有三家上市櫃公司,從做美髮跨足到醫藥,成立了懷特新藥。那時是國內第一家做植物新藥研發的公司,這是一個創新。


二○○八年,我們成立了安克生醫,這也是一個創新。我們不是做一般那種「我也有」(me too)的東西,而是「我領先」(me first)的醫材。藥物的開發需要很長的時間,醫療器材的投資和時間是比較短的。


在台灣,安克是第一個做電腦輔助甲狀腺癌檢測軟體的。我們拿到美國的FDA認證,全世界都可以銷售。主要的銷售方式是,透過代理商或者是授權給國際大廠。公司有技術和研發的底子,可是需要資本市場的協助,我唸的是財務金融,在這部分我是扮演比較重要的角色。


■在網路電商方面,你們也有一些新的嘗試?


□我剛進公司時,公司剛開始要做森歐黎漾(Saholea)這個原創品牌,那時內部有很多雜音。創業家對品牌常有很大的執著,會覺得這個商品上為什麼不放「美吾髮」。其實不是不行,而是我們和消費者溝通的方式要不一樣。另外,我想要賣單價高一點的產品時,業務會說不行,因為通路說美吾髮不能賣超過兩百元。


後來我們成立一個獨立團隊,決定只在網路上賣,不影響到既有的通路,用健康植萃的概念跟消費者溝通,產品後面標上製造商美吾華公司。我們有自己的官網、APP,也透過其他電商通路銷售。因為這是一個新的品牌,比較沒有包袱,後來幾乎每年都有倍數的成長,在我們洗沐用品裡,現在這個品牌約佔一○%以上的營收。

 

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