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安侯企業管理公司執行副總經理劉彥伯

如何降低產銷不協調的情況?

EMBA雜誌402期 / EMBA雜誌編輯部
2020.01.30

 

Q:我們是一家電商,主要販售手錶。最近公司的商品受到名人推薦,又碰上一一一一購物節,某幾個款式的手錶訂單突然增加,顧客來電說等了很久都沒有收到貨。公司以前也碰過類似的狀況,但這次的情況特別嚴重。我們該如何降低這種產銷不協調狀況,才能避免未來再出現類似的情況?

 

A:很多公司都了解,在推出產品前,應該先調查顧客的喜好、做好合理的預測,但為什麼還是碰上了產銷不協調的狀況?主要原因在於,企業落入了以下這三個盲點:

 

1.想像中的「預測」,其實是「臆測」

 

所有公司都知道要預測顧客會喜歡的商品,但事實上,許多公司只做到「臆測」,而不是「預測」,也就是根據經驗來想像顧客的偏好。譬如說,從過去的經驗判斷,認為在情人節推出某一款女性會喜歡的手錶樣式,銷售量就會飆高,這就是臆測。事實上,更精確的預測可能是,如何預測顧客喜歡的不只是手錶的樣式,也可能考慮能和多種智慧裝置連接的智慧型手錶。


假如這是現在的潮流,企業要如何事前知道?關鍵在於對顧客的喜好進行調查研究。舉例來說,使用爬文處理分析工具Python,在網路、新聞上爬文,就是一種調查工具。透過觀察貼文的點擊率、關鍵字,理解顧客的喜好。或者,像臉書(Facebook)一樣,運用資訊工具應用程式介面(API)去串接、共享相關的資訊平台,追蹤使用者的軌跡,推播直效廣告。


換句話說,現在預測喜好的方法必須融入網路平台、爬文、資料分析等工具,公司甚至可以因此創造顧客的需求。比如說,發現新流行的顏色,思考能順勢推出什麼新功能的產品,或是該如何包裝現有的產品。


以手錶供不應求的例子來說,公司可能認為,顧客會喜歡這次主打促銷的手錶款式,但沒有把握,所以沒有預備好足夠的庫存。因此,公司應該設法更了解顧客的喜好,了解產品的功能,同時注重產品的多樣性。

 

2.低估供應鏈彈性和速度的重要性

 

過去,產品訂單需要到一定的量,才能壓低出貨價格;現在,一千個或一百個的少量訂單,一樣能爭取到不錯的價格。也就是說,新的趨勢已逐漸形成:過去是大量、標準化;現在則偏向少量多樣、客製化。因此現在的供應鏈面臨的考驗是,能否因應這個趨勢,很快地提供產品。這是公司在選擇供應商時,需要留意的部分。


比較常見的狀況是,產品開賣時,訂單一直進來,或是突然迸出一筆很大的訂單,但公司庫存不夠。因為公司預測錯誤,供應商產能不夠,原料也沒備足,無法因應。


另一種情況是,供應商有足夠的產能,但是從國外無法及時供貨。若公司低估了供應鏈反應時間,和兩地交通時間的重要性,便可能會發生這樣的情況。


舉例來說,有家賣雞精的公司想把握年節的商機做促銷,但由於實體門市較少,他們鼓勵顧客上網訂購。但是逢年過節時,物流公司通常最忙,這家公司搶不到可以配送的車隊,顧客因此無法如期收到商品。


為了避免這樣的問題,公司需要掌握供應商製程能力的彈性,以及物流的反應時間。事前的溝通、供應商的評鑑,都應該更縝密。以這家雞精公司來說,一個可能的解決方案是,運用便利商店的物流,讓顧客可以減免運費直接在便利商店取貨。

 

3.忽略顧客體驗的過程

 

很多顧客點進一個電商平台的頁面,發現使用者介面很差,讓他找不到想要的東西或無法順利下單,或者更糟的是,當他把東西放進購物車裡,最後因為付款方式太麻煩,決定不買了。這些都是網路購物經常發生的情況。若公司忽略這個部分,可能會影響產品的銷售數量,衍生出一連串的問題。

 

本文未完,全文請見EMBA雜誌402期

 

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