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消費心理

疫情搶買經濟學

EMBA雜誌404期 / EMBA雜誌編輯部
2020.03.31

 

最近,疫情成了最佳業務員,讓國內外超市貨架一排又一排的被掃空,連許多跟防疫無直接關係的商品,也出現搶購潮。零售商紛紛祭出,每種商品每人限購數量的規定。


為了買到店裡的最後一包衛生紙,一位雪梨民眾甚至拿出刀來,成了名符其實的「搶」購。到底為什麼全世界的不同角落,無論國情與文化,都有人搶買衛生紙?不是已經說明了,衛生紙跟口罩的製造原料不一樣嗎? 


然而,密西根大學(University of Michigan)經濟學教授沃爾夫斯(Justin Wolfers)認為,搶購物品的消費者,其實沒那麼瘋狂。


他在接受富比士雜誌(Forbes)訪問時表示:「我的論點很簡單,就是搶購行為可能是理性的。」
沃爾夫斯在推特(Twitter)上指出,現在大家搶買衛生紙的現象,跟銀行擠兌的原理一樣。消費者之所以買衛生紙,是因為大家都在買,不買怕買不到了。因為害怕短缺,所有人都一起買,最後就真的造成短缺。


除了怕買不到,還有些人是透過購買減緩壓力,覺得自己有在想辦法解決問題。


疫情造成的搶買現象,對零售商來說代表了什麼?沃爾夫斯表示,短期而言是好消息,這會衝高公司營收;但是長期而言影響不大。因為消費者買了比較多的衛生紙,並不會因此就跑比較多趟的洗手間,將來他們得把這陣子搶買的衛生紙都用完了,才會再次去購買衛生紙。


就短期商機的部分,很多公司運用創意因時制宜,消費者也樂於買單。美國標的連鎖大賣場(Target)推出了在店外取貨的服務,顧客於公司網站下單付費,然後到公司規劃的店外地點取貨,減少顧客對於感染的疑慮。


金融服務公司科文(Cowen)的一位分析師指出,標的大賣場推出這個全新服務之後,顧客的消費金額平均衝高了二五%。但目前只有一成的標的顧客使用該服務,代表未來還有很大的成長空間。


除了衝高營收,店外取貨的服務還帶來其他好處。使用過服務的顧客,對標的的忠誠度會變高。這位分析師預估,因為疫情搶買,販售生鮮飲食跟日常用品的零售商,今年第一季的營收會成長。


美國好市多(Costco)的營收報告出爐,支持了這個說法。受到疫情影響,該公司今年二月份的營收,較去年同期增加了將近一四%。


有論者以為,零售商應該趁著需求大增,提高商品售價。在印尼,就有地方型的零售商,把食品價格調高到兩倍。然而沃爾夫斯不贊同這樣的做法,他強調,公司如果趁著疫情提高商品售價,將會永遠失去顧客的信任。

 

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