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專訪「隱形冠軍」作者西蒙 Hermann Simon

價值,決定你的定價

EMBA雜誌408期 / EMBA雜誌編輯部
2020.07.30

 

不了解顧客所感受到的真實價值,「猜測」我們的產品很好,是定價的最大陷阱。定價時,應該留意哪些原則?想運用新的收費模式,應該注意什麼?

 

「在全球市場上,如果你只知道中國市場,就會丟掉八三%的全球市場;如果你只知道台灣,則會丟掉九八%的全球市場。」「隱形冠軍」(Hidden Champions of the 21st Century)一書作者西蒙(Hermann Simon)指出,面對今天的環境,公司必須追求全球化,不能只侷限於自己國家的市場,否則會處於脆弱的位置。


西蒙是西蒙顧和管理顧問公司(Simon-Kucher&Partners)董事長,被媒體譽為歐洲最具影響力的管理思想家。他曾在三大洲的頂尖商學院擔任客座教授,包括哈佛、史丹佛、倫敦商學院,和慶應大學。


他生於德國,長年致力研究隱形冠軍企業,被譽為「隱形冠軍之父」,著作被翻譯成二十五國語言。


此外,他也是定價方面的權威,著有「精準訂價」(Confessions of the Pricing Man)等書。他指出,很多公司在定價上的最大弱點是,公司不了解自己的真實價值。「定價的關鍵因素不是價格本身,而是價值。」他說。


他指出,過去二十年來,很多創新的定價模式出現,例如軟體即服務(Software as a Service)等,企業可以透過不同的定價設計,讓自己差異化,並提高利潤。


他最近在德國波昂接受本刊越洋專訪,以下是專訪的內容摘要:

 

■受到全球疫情的衝擊,你認為企業經營有什麼事情需要調整?例如,你強調全球的隱形冠軍通常都是很聚焦的公司,公司現在需不需要為了分散風險,而更多角化一點?


□今年,全球所面臨的情節非常不尋常,但是我認為有幾個很明確的概念。首先,全球化會繼續下去,但是會有所不同。今天,許多商品從一個國家移動到另一個國家,而我認為,這些出口有些將被直接投資所取代。


台灣公司現在大多是製造產品之後,將產品送到美國或歐洲,將來,為了節省這些不斷增加的物流成本,公司會寧願在美國和歐洲建立工廠,而且從環境的角度來看,這非常重要,因為物流導致大量的環境破壞,無法解決。


另一方面,我認為,企業仍然應該保持聚焦,尤其是企業對企業(B2B)的企業,他們的客戶需求並沒有消失。如果你真的想在自己的領域達到世界一流的水準,還是必須聚焦。


這些隱形冠軍很多都是機械、基礎設備等產業,這類產品被稱為可延期性產品(postponables)。


這和製藥業或食品業的立即需要不同,你可以將這些產品的採購延遲到明年,但同時,這些產業仍是不可或缺的,你最終還是需要一台新機器、新的基礎設備。所以這些公司最近是遇到了危機,但是從二○○八到二○一○年的危機來看,他們的復原也很快。


實際上,許多隱型冠軍的財務基礎都很強,因此他們有一些方法,例如,透過收購較弱的競爭對手而變得更強大。我們看到二○一○年,許多隱型冠軍經歷危機後,反而變得更強。


■所以你對今天企業最重要的建議是什麼?


□如果談到中型公司和隱形冠軍,我會堅持我最重要的三個要素。首先,你必須對自己抱有很高的野心和標準,要成為市場上最好的公司。


第二,保持聚焦。因為只有聚焦才能達到世界一流水平。我認為這一點不會改變。


第三,要追求全球化。台灣當然是一個小地方,但是,即使我是對中國大陸的人說,我還是會這麼說。要聚焦,但不是將自己侷限於自己的國家。無論你的國家是大是小,你都會受到其他不侷限於自己國家的企業攻擊。即使是中國,它也僅佔全球經濟的一七%,更不用說台灣了。這表示,在全球市場上,如果你只知道中國市場,就會丟掉八三%的全球市場;如果你只知道台灣,則會丟掉九八%的全球市場。


因此,擁有雄心壯志成為最好、保持聚焦,並繼續全球化。這三項是企業應該要注意的。


理解自己的價值


■你是定價這個領域的專家,根據你的經驗,一般公司最常落入的定價陷阱是什麼?


□很多公司在定價上的最大弱點是,公司不了解自己的真實價值,或者更確切地說,他們不了解顧客感知的真實價值。定價的關鍵因素不是價格本身,而是價值,價值決定顧客的付款意願。因此量化產品真正的價值,是成功定價的關鍵。如果你知道自己的產品比競爭產品好,那還不夠,你必須知道,是五%、一○%,還是二○%更好?因為這樣你就可以相應地收取更高價格,顧客也會願意支付更高的金額。


只是猜測我們的產品更好,所以多收取一○%的費用,這可能太少,也可能太多。因此,這是最大的錯誤,沒有花足夠的時間和精力,來理解你為顧客提供的真正價值。

 

本文未完,全文請見EMBA雜誌408期

 

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