熟年品牌勇闖網路新世界

染髮不再只是為了遮掩白髮，而是為了時尚與造型。四十三年來，美吾華隨市場改變推出創新產品，維持市佔第一，更跨入新藥與醫材研發，擁有三家上市櫃公司。它如何持續創新，為公司注入新動能？

「你怎麼想都不會知道，我們是用谷歌搜尋去命名的。」美吾華公司副董事長李伊俐說。在為品牌命名時，他們刻意研究，當打了一個「森」字，它跑出來的字是哪些，哪些是最不會被別人使用的，「這樣網路搜尋的成本就會比較低。」她說。

這就是網路原生品牌誕生的過程，和傳統的品牌命名邏輯完全不同。創立兩年多，森歐黎漾就擠進網路洗髮精前五名，每年業績翻倍成長，拉升網路電商營收貢獻達一五％左右，成為美吾華重要的成長動能。

多年來，面對國外品牌夾擊，美吾華在染髮劑市場維持市佔第一，除了涵蓋洗髮沐浴等消費品，一九九八年，公司成立懷特生技新藥，投入門檻高、難度高的新藥研發；二○○八年，公司跨入高階醫材研發領域，成立安克生醫。三家都是生技股上市櫃公司。

李伊俐和公司的年紀一樣大。她的父親，也就是公司的創辦人李成家在四十三年前創辦了公司，同時也生下了她。她自台大財金系，國外ＭＢＡ畢業後，曾經在花旗銀行、渣打銀行等外商公司工作十三年。六年前她加入公司，逐漸肩負起傳承，為公司注入新活力的任務。

就像染髮劑市場逐漸不一樣，不只是遮掩白髮，而是造型與時尚，美吾華的產品包裝也不再只是端莊的熟年阿姨，而增加了文青、搞怪的路線，以及一些強調植萃、天然的產品線。

「產品和本質是一樣的，但工具和溝通的方式必須不一樣。」李伊俐說。

雖然追求創新，但是學財務金融的她非常謹慎，對公司治理強調穩重。她認為第一個要注意的就是風險要可控。「很多東西大家都可以試，只是你要知道你的底線是什麼，你最多會花多少資源。」她說。

李伊俐最近接受本刊專訪，分享她過去幾年來的學習和心得。

■你過去的背景是在金融產業工作，看事情的角度可能比較新鮮，加入公司後有沒有帶來什麼新的改變？

□加入集團前，我在銀行歷練十三年，我的工作算是業務性質的，可以很全面地看到不同的產業怎麼運作，和他們內部的管理。從這個過程中我有很多學習，這部份無形中奠定了我在一些事情上的看法。

我回到集團後，主要著力在總管理處公司治理方面，用以前累積的東西，慢慢看公司。我覺得財務會計報表是企業的健診報告，可以從裡面看到可以改善，或有風險的地方。待過銀行的好處就是總是在看風險，公司如果業務衝太快怕失控，也怕存貨太多。雖然經營企業不可能沒有風險，但至少可以避免掉一些你可以預防的風險。在這樣穩健基礎之下，在開發或投資的時候，可以更穩健和安心。

我的財務專業讓我父親很安心，他也不希望二代一進來就大幅改革。他跟我說：「先了解為什麼這樣做，因為一件事情一定有它的原因，要先肯定過去，然後再提出正向具體的建議。」因為要看到問題不難，難是難在你怎麼去改善它。

穩健然後開創

我父親常講穩健開創，大概就是這個概念。穩健的部份是先做好公司治理這一塊基石；開創的部份就是創新，我相信創新和品牌才是公司可以走得比較長久的路。我們集團有三家上市櫃公司，從做美髮跨足到醫藥，成立了懷特新藥。那時是國內第一家做植物新藥研發的公司，這是一個創新。

二○○八年，我們成立了安克生醫，這也是一個創新。我們不是做一般那種「我也有」（me too）的東西，而是「我領先」（me first）的醫材。藥物的開發需要很長的時間，醫療器材的投資和時間是比較短的。

在台灣，安克是第一個做電腦輔助甲狀腺癌檢測軟體的。我們拿到美國的ＦＤＡ認證，全世界都可以銷售。主要的銷售方式是，透過代理商或者是授權給國際大廠。公司有技術和研發的底子，可是需要資本市場的協助，我唸的是財務金融，在這部分我是扮演比較重要的角色。

■在網路電商方面，你們也有一些新的嘗試？

□我剛進公司時，公司剛開始要做森歐黎漾（Saholea）這個原創品牌，那時內部有很多雜音。創業家對品牌常有很大的執著，會覺得這個商品上為什麼不放「美吾髮」。其實不是不行，而是我們和消費者溝通的方式要不一樣。另外，我想要賣單價高一點的產品時，業務會說不行，因為通路說美吾髮不能賣超過兩百元。

後來我們成立一個獨立團隊，決定只在網路上賣，不影響到既有的通路，用健康植萃的概念跟消費者溝通，產品後面標上製造商美吾華公司。我們有自己的官網、ＡＰＰ，也透過其他電商通路銷售。因為這是一個新的品牌，比較沒有包袱，後來幾乎每年都有倍數的成長，在我們洗沐用品裡，現在這個品牌約佔一○％以上的營收。

 本文未完，全文請見EMBA雜誌399期