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福斯品牌蒙塵,然後呢?

EMBA雜誌351期 / EMBA雜誌編輯部

 

今年九月,德國福斯(Volkswagen)汽車爆發了醜聞:為了通過美國空氣污染檢測,公司在車內安裝作弊軟體。領導公司近十年的執行長文德恩(Martin Winterkorn),在事件爆發後立刻下台。


面對品牌蒙塵,公司下一步該做什麼?歐洲工商管理學院教授希勒瑞(Gilles Hilary)於該校智庫網(INSEAD Knowledge)上指出,福斯眼前要先進行危機管理,之後公司能否走出陰霾,端賴是否具有改變文化的能力而定。


他指出,危機管理的第一步是承認問題存在,福斯已經做了。接下來的第二步是迅速執行短期的措施。整件事可能很快會進入調查程序,新執行長要跟各方相關人士會面,請求顧客、員工跟經銷商支持公司。


危機管理的第三步是採取長期行動方案。為了避免相同的危機再次發生,公司可能需要採取訓練、組織重組、動機重建等做法。


希勒瑞強調,前述三個步驟只是開始,要了解問題根源,福斯必須深入分析企業文化。改變流程跟換掉人員,都比改變企業文化簡單。作弊軟體並非憑空發生,公司內必有滋長問題的沃土。


最後他總結,困難的改變往往需要一股急迫感,對福斯來說,時間就是現在。就像前白宮幕僚長伊曼紐爾(Rahm Emanuel)所說:「永遠不要浪費掉一個大危機。」


目前看來,福斯初步的危機管理算是過關。在媒體報導了醜聞好幾個星期後,西北大學問卷調查了八百位美國消費者,結果顯示,有將近一半的受訪者仍然對福斯品牌有著正面印象。


該校行銷教授亨尼西(Julie Hennessy)於財星雜誌上分析,原因之一是,危機發生之後,福斯處理得當,包括公司立刻認錯、沒有怪罪其他因素、進行內部調查,和願意配合外界調查。


不過亨尼西提醒,福斯最應擔心的是老顧客,他們是否還相信公司的產品。只有時間才能證明,福斯這個品牌有無因為這次的醜聞永久受損。


密蘇里大學最近發表的一項研究,同樣支持公司應該勇於承擔錯誤。該校商學院教授費瑞斯(Stephen Ferris)在成功雜誌(Success)上指出,對於錯誤與表現不佳,如果公司站出來接受批評,並且清楚提出解決問題的計畫,公司股價會停止下滑。


他表示,人們非常重視誠實,尤其是由領導人說出不易開口的內容。投資人願意接受直截了當的認錯,並且預期接下來公司會採取正確的行動。


相反地,如果公司怪罪外界因素(例如,政府、對手、景氣),公司領導人會給人無力,或者不誠實的感覺,股價會明顯下滑,而且要從谷底恢復常態,時間會拉長。

 

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