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打造無可取代的真實體驗

歡迎光臨實體店面!

EMBA雜誌456期 / EMBA雜誌編輯部
2024.07.31

 

 

數位時代中,顧客越來越習慣線上購物,實體店面難道沒有生存的空間了嗎?懂得創造無可取代真實體驗的店面,才能讓顧客一再蒞臨。


在電商當道的時代,實體店面似乎越來越居於劣勢了。想要從競爭中勝出,實體店面必須採取一些策略,讓顧客得到線上購物無法獲得的體驗,使他們樂於造訪你的商店。


行銷學者安傑爾(Rob Angell)指出,想要創造體驗吸引顧客,就要回到公司的核心思考,例如,公司有哪些商品適合讓顧客看見或觸摸?公司可以提供哪些獎勵,鼓勵顧客走進店裡?


綜合不同成功企業的做法,安傑爾在史隆管理評論(Sloan Management Review)指出,以下五個策略可以協助實體店面創造優勢:


1.結合感官體驗


不少店家希望消費者在店裡時,只用眼睛看,不要亂動手。但其實公司應該讓消費者多運用他們的感官,不僅用上雙眼,還有耳鼻口,以及雙手,才能強化產品的吸引力。


學者威廉斯(Lawrence Williams)的知名研究就指出,如果購物者觸碰了產品,就會對其產生連結。化妝品品牌伊索(Aesop)不只讓顧客試用產品,店員更會詢問顧客:「你覺得產品在皮膚上的感受與味道如何?」讓顧客享有觸覺、嗅覺體驗。這些都是線上購物所無法給予的。


2.傳遞品牌故事


人們會因為受品牌故事吸引,而更願意成為其顧客。然而許多企業往往僅運用社交媒體與網站等平台,作為敘說品牌故事的管道,卻忽略了實體店面。


要讓實體店成為傳達品牌故事的舞台,其實並不難。美國連鎖快餐店五兄弟(Five Guys),就運用照片與知名報章雜誌報導等視覺材料,來呈現創業故事,讓顧客看見他們一路走來都堅守高品質,但平民化的路線。


3.用獨特誘因獎勵顧客


讓顧客覺得有親訪實體店必要的另一個方法,就是提供店內獨有的某種東西作為誘因。適合你的誘因是什麼,可能需要一些研究與實驗。然而一個基本規則是,應盡量提供線上管道無法輕易給予的東西。


比如英國超市阿斯達(Asda)的咖啡廳,每到冬季就會贈送顧客一份熱飲與燕麥粥。當然公司願意這麼做,是因為詳細精算後發現,來店顧客的消費額通常足以還本。


4.讓購物成為探險遊戲


不少愛逛街的人,就是喜歡那種尋寶的感覺,在琳瑯滿目的商品裡翻翻找找,對他們而言充滿樂趣。如果店家把這個體驗再升級,會發生什麼事呢?


行銷顧問派翠克(Vanessa Patrick)表示,相較於直接把商品展示出來,店家可以先將其隱藏起來,然後才展示出來。如此一來,消費者的情緒會更高昂,產生彷彿是在打開禮物一般的驚喜感。


把這種「開禮物」感玩到極致的公司之一,正是泰國曼谷的知名精品鞋店二四克拉(24 Kilates)。他們把鞋子放在一個猶如銀行金庫的地方,一個個鞋櫃則有如保險箱。從外面,顧客看不到鞋子的模樣,必須逐一把櫃子抽出來才行。

 

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