創造超有感共鳴

過去，當企業推出新產品或服務時，若能在電視廣告或新聞中出現幾秒鐘，就能發揮莫大的宣傳效果；然而在今天「人人都是媒體」的時代，情況有了巨大的不同。
 

回想近年極受歡迎的產品與服務，你可能會發現，新聞反而總是慢一步，往往在產品已在消費者之間蔚為話題之後才報導。換句話說，現在的新產品與服務必須先吸引消費者，引起消費者的共鳴後口耳相傳，才可能一炮而紅。這正是資深行銷顧問上岡正明口中的「共鳴公關」。
 

由於共鳴公關憑藉的是網路世界的力量，包括部落格、網路新聞，或臉書等社群網站的口耳相傳，妥善運用的話，甚至不需要任何成本，就能獲得消費者的共鳴，因此適用於各種規模的企業所推出的各種產品與服務。
 

資訊的連鎖及擴大效應
 

公關活動（ＰＲ）指的是為了宣傳特定產品或服務，而推出的宣傳行動。因此，它的大前提為，若沒有人討論，就無法提升產品的知名度。要使消費者口耳相傳，必須具備引起共鳴的力量，使消費者主動想要與其他人分享。讓人們想分享的原因很多，包括很新鮮、很划算、很有趣等，而這些都是基於，希望其他人了解自己的感覺與心情。
 

除了能吸引人心，上岡正明指出，共鳴公關還能影響世界。產品或服務是否可能成為熱門話題，也是消費者決定分享與否的關鍵。因此，一開始推出新產品時，儘管無法預測銷售業績，也應該思考是否可能成為熱門話題。具體來說，就是營造「最近大家都在討論……」、「可以說家喻戶曉」等氛圍，使消費者口耳相傳。
 

根據行動心理學與腦科學的研究，人類的行為不一定總是合理。人類購物時往往缺乏信心，而會優先選擇時下流行或親友推薦的產品。過去，企業為了創造流行，不惜投入大量廣告成本，像是請代言人、買電視廣告等。

上岡正明指出，這樣的模式在今天已經不再有效。現在企業應該思考的不是代言人的人選，而是如何使自己的產品或服務，連結世人關心的話題。其中最簡單的方式是，在設計目標時，跟著世人關心的話題走。
 

如何在「人人都是媒體」的時代締造佳績？上岡正明在「共鳴ＰＲ：吸引人心並影響世界的最強法則」一書中，提出創造共鳴公關的「八乘三法則」。　　
 

共鳴公關的三個階段
 

首先，企業的公關活動會經過三個階段：一、 分析企業目前所處的環境、任務、願景與課題；二、 為實施公關活動的產品擬定策略（八乘三法則）；三、 執行。
 

三個階段當中，最重要的是第一階段。在擬定策略的過程中，必須重新檢視企業的理念與目標，確認產品或服務是否符合。透過這個方法，也能使團隊重新聚焦公司的優勢，進而強化產品策略的力道（參見圖一）。


 

如何客觀發掘產品能夠引起消費者共鳴的資訊？上岡正明建議企業使用「八乘三法則」。簡單說，「八乘三法則」是指從企業的立場，發掘產品的八項共鳴元素，再從消費者的角度確認「社會」、「人（客層）」與「媒體」三個面向的看法，使共鳴公關發揮淋漓盡致的效果（參見圖二）。

共鳴公關的八項元素

1.嶄新性

產品是否有稱得上「第一」或「唯一」之處？

嶄新性必須予人嶄新的感覺，而曝光時也應使人有感。行銷訊息若僅表示「業界首見的新產品」，無法使消費者感受到嶄新性，必須明確傳達「以前沒有這樣的產品」、「新產品不同以往」等訊息。
 

此外，嶄新性講究速度，有「先搶先贏」的特徵。過去，標高一四○○公尺的日本長野縣阿智村，是個沒沒無聞的溫泉地，自從二○○六年獲得「日本全國星空持續觀察」冠軍，就有「擁有日本第一星空村莊」之稱。然而，從地理位置來判斷，阿智村隔壁的村莊一定也具備相同的條件。所謂的「先搶先贏」，就是這個意思。

2.優異性

與競爭對手或既存產品相比，該產品的優勢為何？

優異性是指產品獨一無二的附加價值。為此，應從了解競爭對手開始發掘優異性。
 

共享居住空間在日本很普遍，但特別針對求職者設計的合租公寓卻不常見。上岡正明曾經手日本大阪「求職者合租公寓」的宣傳活動。此案的特色在於，它位於大阪而非東京；更重要的是，經營此合租公寓的公司，同時提供媒合求職者與中小企業的服務。此外，透過合租公寓，求職者能互相砥礪、交換意見。