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台灣美體小舖董事長黃慧娟

每一槍都要打中

EMBA雜誌391期 / EMBA雜誌編輯部
2019.03.15

 

三十二年前,她擊敗競爭者,引進知名保養品品牌The Body Shop,快速成長。過去幾年來,因為環境改變和網路通路的崛起,公司也面臨了新的挑戰。面對這些改變,黃慧娟有哪些思考?

 

「我能堅持三十幾年到現在,其實感覺有點像是騎在一隻狂奔的馬上,真的下不來。」回首創業來時路,美體小舖(The Body Shop)董事長黃慧娟忍不住感慨。
 

一九八七年,當時三十七歲的黃慧娟打敗眾多大型集團,取得The Body Shop的台灣代理權。這個由英國女性創業家與人權鬥士羅迪克(Anita Roddick)創辦的保養品品牌,以環保和永續為訴求,講究成份天然,理念先進,當時在全球獲得極高的矚目,成長迅速。
 

黃慧娟將品牌引進台灣,設立零售據點,第一個月就打平。從此公司一路快速成長,成為女性消費者熟悉的品牌,目前全台有八十個據點。
 

然而,面對網路新通路的崛起,和眾多新品牌的挑戰,過去十年來,美體小舖也受到影響,業績開始下滑。她意識到市場的變動,反省公司的技能和轉型速度不夠快,因此,最近她決定重新對公司進行改造,「二○一九年開始,我們要整理整頓,重新出發。」她說道。
 

事實上,隨著環境的快速變動,美體小舖總公司在二○○六年,由法國彩妝大廠萊雅(L’Oreal)以六.五二億英鎊購併;二○一七年又轉手,由巴西的娜圖拉集團(Nautura)收購。
 

美體小舖的品牌精神強調公平交易、綠色環保、天然素樸,每一項都是今天的美妝保養品產業最流行的訴求。黃慧娟知道,這是這個經典品牌適應新時代的關鍵時刻。如果成功,美體小舖將可以在她手上進一步蓬勃發展;如果失敗,這個品牌將面臨巨大考驗。
 

三十二年前,黃慧娟能在眾多競爭者中拿下代理權,連她自己都覺得意外。在創業之前,她曾做過十幾個工作,待過工廠,當過銀行秘書,做過成衣貿易,之後在外商公司工作。有一次,在她準備辦理移民的期間,在新加坡的一家店裡接觸到美體小舖的產品。
 

除了產品質地天然,比起她以往使用的保養品更好,她還感受到這個品牌的獨特,例如,不會為了提高營收,一味推出大包裝的產品。當時她一口氣買了許多,到達對方甚至把代理權的資料順便讓她帶回來看看。然後,後面的故事就開展了。
 

她拿下了美體小舖代理權,也走上了意外的創業路。她從零開始建立團隊,經營門市,一路披荊斬棘,克服挑戰。
 

勇往直前做該做的事
 

第一家店,她就選擇設在忠孝東路一個很大的店面,因為寬大,所以當時很久沒有人承租。她勇敢地開了她的第一槍。她說,一開始,很多業者都很好奇,這個沒有看過的品牌是什麼,很多路人也在門口駐足,想看看這家店在賣什麼,但她在裡面不敢多看他們。「因為上台後,你就不可以去想害怕的事,你就是做該做的事情,勇往直前。」結果是,第一個月營運成績就打平了。
 

事實上,她剛開始代理美體小舖的前幾年很辛苦,一路上碰到很多困難。例如,產品的定價必須按照總部規定,當時在台灣相較於其他競爭者偏高。再加上,公司政策因為講求環保,不過度強調包裝,樸素的外表,讓有些消費者以為是地下工廠生產出來的。此外,當時一般人想到保養品,主要都想到法國跟日本品牌,很少人聯想到英國,所以她必須花很多力氣教育消費者。

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