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編輯部報告

說顧客的故事

EMBA雜誌380期 / EMBA雜誌編總編輯方素惠
2018.04.04

 

很多人都知道,品牌應該要說故事。因為故事才能吸引人,才能激發感動和共鳴。
 
這個道理對EMBA雜誌的讀者來說,簡直太簡單了。這一期我們要告訴你的是,行銷人員的確應該說故事,但要說的不是自己的故事,而是顧客的故事。
 
暢銷書作者米勒(Donald Miller)指出,許多品牌常犯的錯誤就是主客易位。事實上,顧客根本不關心你有什麼故事,而是想知道在他們的故事當中,你可以有什麼貢獻。
 
在這裡,好的故事是,有一個主角心中有個渴望或夢想(顧客),他遇到了某個阻礙(反派角色),而你正是那個協助他破除障礙,最後達到夢想的人。
 
這個反派角色對顧客造成的問題有三個層次:外在的、內在的,以及哲學層次的。外在的問題是浮在檯面上的問題;由這個問題所導致的更深層挫折,是內在問題;哲學層次的問題則是更深層的意義。
 
「公司通常是為外在問題提供解決方案,但顧客卻是為了該方案能從某方面解決其內在問題而掏錢。」米勒說。能一口氣解決三個層次問題的,才是最好的品牌劇本。
 
以Nespresso家用膠囊咖啡機為例,反派角色是製造劣質咖啡的機器,因此,顧客面臨的外在問題是:「我想要在家喝到更好喝的咖啡。」內在問題則是:「我希望家用咖啡機能讓我感到更精緻有品味。」(見380期「打造你的品牌劇本」)
 
你是一家什麼樣的公司呢?有時候我們需要用一句話來介紹自己。以EMBA雜誌來說,如果我們說:「我們是一家雜誌社」,就錯失了真正的使命和定位,而且感覺相當無趣。但如果套用米勒的架構,我們可以說:「我們為忙碌的主管,提供容易吸收的學習資源,讓他們不覺得孤單,對環境更有掌控感。」
 
這個方程式就是:你幫助誰解決什麼問題,解決後,顧客的人生會是什麼樣子(見380期「五個方法,活用品牌劇本」)。
 
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