首頁 > 經營管理 > 重點不是點子,是實驗
專訪麻省理工學院教授許瑞格

重點不是點子,是實驗

EMBA雜誌396期 / EMBA雜誌編輯部
2019.08.01

 

好點子已經越來越不重要了,更重要的是怎麼樣發展可測試的假說,透過快速簡單的實驗,進行學習,推動創新。

 

「你能說出五個KPI,來定義你公司的策略嗎?」麻省理工學院教授許瑞格(Michael Schrage)大聲質問。


他說,當他對企業提出這個問題時,很多CEO答不出來。因為很多公司的KPI(關鍵績效指標,Key Performance Indicator)只是看起來好看,並沒有讓公司真正差異化,創造獨特的價值。


「你的策略就是你的KPI,你的KPI也就是你的策略。」他說。


許瑞格是創新領域知名的學者,二十年前就提出透過模型、原型、實驗等概念,來推動創新,管理風險。他是麻省理工學院(MIT)數位企業中心研究員、倫敦帝國學院(Imperial College London)訪問學者,也擔任Google、迪士尼、臉書等全球頂尖企業的顧問。他著有「認真玩創新」(Serious Play)、「創新者的假說」(The Innovator’s Hypothesis)等書。


在滿屋子西裝筆挺的教授裡,穿著格子衫、卡其褲的他,顯得格外輕鬆率性。他常提出尖銳的主張和啟發性的提問。例如,他強調,對企業來說,好點子已經越來越不重要了,更重要的是怎麼樣發展可測試的假說(testable hypothesis),透過快速簡單的實驗,進行學習,推動創新。


在他最新的研究裡,他指出,人工智慧、機器學習顛覆了KPI在企業裡扮演的角色。「未來,KPI將從人類的輸出,轉變成給機器的輸入,用它來訓練機器。」他說。


許瑞格最近來台擔任「時代基金會暨麻省理工學院MIT全球產研計劃台灣年會」主講人,以下是他接受EMBA雜誌專訪的摘要內容:

 

■根據你和這麼多企業合作的經驗,關於創新,企業最常犯的錯誤有哪些?


□一般來說,企業最常犯的錯誤是,讓處在高位的人做創新的決定。他們用地位高低決定公司現在要做什麼創新,而不是依照公司真正的需求,決定要學習什麼。企業必須用開放的態度對待好的實驗,無論這個實驗是誰發起,從何而來。


另一個常見的迷思是,大家喜歡追求好的點子。我必須說,好點子是件壞事。你必須要從假說的角度來思考。若你的點子真的那麼好,那你一定可以將這個點子變成可測試的假說,進行實驗。若不行,就代表你的點子不夠好,或是你根本沒有在認真思考。


■你提出,「研究與發展」(research and development)的概念,將逐漸被「實驗與規模化」(experiment and scaling)所取代。怎麼說呢?


□毫無疑問地,數位平台和網路將成為整個產業運作的形式。這代表什麼呢?未來,創新會從企業的變動成本,變成邊際成本。當所有東西都是透過網路連結在一起時,將某樣東西規模化的成本,就會大幅下降。


有規模地實驗


傳統的研發概念是線性的。我們先有一個點子,研發一個原形,再去修正。現在有了網路,做法可以不同。我們可以對五、六百人進行實驗,然後修改,再對幾千人做實驗,一路修改。這就是阿里巴巴、亞馬遜(Amazon)等公司運用的方法。透過網路,我們可以有規模地實驗和探索。


現在的挑戰變成,我們是不是設計了一個對的實驗?創新的原則變成,我們在進行什麼樣的商業假說測試?如果我是廣達、台積電,在我真正投入資金、進入生產之前,我該如何運用虛擬的實驗,去探索產品新特色或管理風險,這才是我要思考的。


因此,我們現在要結合的不是好點子與創新,而是實驗與創新。企業目前面臨的挑戰是,如何從發想好的點子,轉移到發想可測試的假說;思考如何在數位環境下,從實驗中得到有意義的學習。


■是否可以請你舉例,什麼是可測試的假說?


□今天,你可以上網訂機票,網路上有座位圖,你可以線上劃位。如果你是和家人一起旅行,那麼業者就可以做一個實驗:你願不願意多付額外的錢,跟家人坐在一起?航空業該如何管理座位,才能向消費者額外索取費用,讓家人可以坐在一起?這個做法可以創造顧客忠誠嗎?


在這個例子裡,你的假說是什麼?「人們願意付額外的錢讓家人坐在一起」。你要如何設計這個實驗?當顧客上網買票,網頁就會問顧客一個問題:你想不想要跟家人坐在一起?若要額外付費,你願不願意付?你可以設定幾個不同的情境,作為控制組、實驗組。你會發現,如果是有小孩的家庭就可能願意額外付費,且會付更多的錢;但若是沒有小孩的夫妻,可能不會付那麼多錢。


掌握這些資訊後,你就可以根據不同的顧客,使用不同的行銷方法來吸引他們。


主管的「罪過」


■這個概念對企業主管的意義是什麼?


□企業的領導人不只要思考商業模式,更要思考商業實驗。他們必須思考,要從實驗學些什麼?高階主管和創業家有個「罪過」(sin)(我特意選這個字),他們通常想要在進行實驗時,證明自己的想法是對的。事實上,你不該證明你是對的,而是要抱著開放的心胸學習。若你想用實驗來證明你的想法是對的,那就不是在進行實驗,心理學上稱之為「確認偏差」(confirmation bias)。這種心態會造成很多問題,只是要證明自己是對的,而不是去探索顧客到底想要什麼。


最好的實驗者會虛心學習。他們不會一味地聽自己的聲音,而是仔細聆聽數據資料告訴他們的事。

 

延伸閱讀2014年專訪許瑞格文章

https://www.emba.com.tw/?action=news_detail&aID=1895

 

本文未完,全文請見EMBA雜誌396期

 

相關文章 ARTICLES
變動時代,公司最想要的能力 讓團隊數位起來!
科技不斷推陳出新,以科技能力崛起的公司,一個又一個入侵市場。數位能力,成為許多傳 ... ...
2020.04.29
READ
新竹物流公司營運長李正義 不做貨運公司,做客戶的夥伴
這幾年來,新竹物流大量運用新科技,發展出不同業務,這些轉變全都來自一場大型變革: ... ...
2017.10.09
READ
心元資本創始執行合夥人鄭博仁 創業從解決你在乎的問題開始
他是矽谷和海峽兩岸創投界的傳奇人物,他投資過超過一百五十家公司,協助六家公司成功 ... ...
2019.06.01
READ
4個黃金法則 將創意變成暢銷商品
創新是一個有跡可循的過程。運用四個法則,從觀察、模仿,到不斷精煉,你也能產出源源 ... ...
2018.12.07
READ
專訪資深顧問佩因Nigel Paine 發展領導力,而不是領導人
「就算一位領導人在工作上發揮了百分之百,也比不上他領導的五十個人發揮百分之八十。 ... ...
2019.03.26
READ
創新思維 打造創新DNA
誰說愛迪生永遠都是發明大王? 誰說這個世代只會有一個賈伯斯? 從產生創意的人身上 ... ...
2020.01.31
READ