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專訪麻省理工學院教授許瑞格

重點不是點子,是實驗

EMBA雜誌396期 / EMBA雜誌編輯部
2019.08.01

 

好點子已經越來越不重要了,更重要的是怎麼樣發展可測試的假說,透過快速簡單的實驗,進行學習,推動創新。

 

「你能說出五個KPI,來定義你公司的策略嗎?」麻省理工學院教授許瑞格(Michael Schrage)大聲質問。


他說,當他對企業提出這個問題時,很多CEO答不出來。因為很多公司的KPI(關鍵績效指標,Key Performance Indicator)只是看起來好看,並沒有讓公司真正差異化,創造獨特的價值。


「你的策略就是你的KPI,你的KPI也就是你的策略。」他說。


許瑞格是創新領域知名的學者,二十年前就提出透過模型、原型、實驗等概念,來推動創新,管理風險。他是麻省理工學院(MIT)數位企業中心研究員、倫敦帝國學院(Imperial College London)訪問學者,也擔任Google、迪士尼、臉書等全球頂尖企業的顧問。他著有「認真玩創新」(Serious Play)、「創新者的假說」(The Innovator’s Hypothesis)等書。


在滿屋子西裝筆挺的教授裡,穿著格子衫、卡其褲的他,顯得格外輕鬆率性。他常提出尖銳的主張和啟發性的提問。例如,他強調,對企業來說,好點子已經越來越不重要了,更重要的是怎麼樣發展可測試的假說(testable hypothesis),透過快速簡單的實驗,進行學習,推動創新。


在他最新的研究裡,他指出,人工智慧、機器學習顛覆了KPI在企業裡扮演的角色。「未來,KPI將從人類的輸出,轉變成給機器的輸入,用它來訓練機器。」他說。


許瑞格最近來台擔任「時代基金會暨麻省理工學院MIT全球產研計劃台灣年會」主講人,以下是他接受EMBA雜誌專訪的摘要內容:

 

■根據你和這麼多企業合作的經驗,關於創新,企業最常犯的錯誤有哪些?


□一般來說,企業最常犯的錯誤是,讓處在高位的人做創新的決定。他們用地位高低決定公司現在要做什麼創新,而不是依照公司真正的需求,決定要學習什麼。企業必須用開放的態度對待好的實驗,無論這個實驗是誰發起,從何而來。


另一個常見的迷思是,大家喜歡追求好的點子。我必須說,好點子是件壞事。你必須要從假說的角度來思考。若你的點子真的那麼好,那你一定可以將這個點子變成可測試的假說,進行實驗。若不行,就代表你的點子不夠好,或是你根本沒有在認真思考。


■你提出,「研究與發展」(research and development)的概念,將逐漸被「實驗與規模化」(experiment and scaling)所取代。怎麼說呢?


□毫無疑問地,數位平台和網路將成為整個產業運作的形式。這代表什麼呢?未來,創新會從企業的變動成本,變成邊際成本。當所有東西都是透過網路連結在一起時,將某樣東西規模化的成本,就會大幅下降。


有規模地實驗


傳統的研發概念是線性的。我們先有一個點子,研發一個原形,再去修正。現在有了網路,做法可以不同。我們可以對五、六百人進行實驗,然後修改,再對幾千人做實驗,一路修改。這就是阿里巴巴、亞馬遜(Amazon)等公司運用的方法。透過網路,我們可以有規模地實驗和探索。


現在的挑戰變成,我們是不是設計了一個對的實驗?創新的原則變成,我們在進行什麼樣的商業假說測試?如果我是廣達、台積電,在我真正投入資金、進入生產之前,我該如何運用虛擬的實驗,去探索產品新特色或管理風險,這才是我要思考的。


因此,我們現在要結合的不是好點子與創新,而是實驗與創新。企業目前面臨的挑戰是,如何從發想好的點子,轉移到發想可測試的假說;思考如何在數位環境下,從實驗中得到有意義的學習。


■是否可以請你舉例,什麼是可測試的假說?


□今天,你可以上網訂機票,網路上有座位圖,你可以線上劃位。如果你是和家人一起旅行,那麼業者就可以做一個實驗:你願不願意多付額外的錢,跟家人坐在一起?航空業該如何管理座位,才能向消費者額外索取費用,讓家人可以坐在一起?這個做法可以創造顧客忠誠嗎?


在這個例子裡,你的假說是什麼?「人們願意付額外的錢讓家人坐在一起」。你要如何設計這個實驗?當顧客上網買票,網頁就會問顧客一個問題:你想不想要跟家人坐在一起?若要額外付費,你願不願意付?你可以設定幾個不同的情境,作為控制組、實驗組。你會發現,如果是有小孩的家庭就可能願意額外付費,且會付更多的錢;但若是沒有小孩的夫妻,可能不會付那麼多錢。


掌握這些資訊後,你就可以根據不同的顧客,使用不同的行銷方法來吸引他們。


主管的「罪過」


■這個概念對企業主管的意義是什麼?


□企業的領導人不只要思考商業模式,更要思考商業實驗。他們必須思考,要從實驗學些什麼?高階主管和創業家有個「罪過」(sin)(我特意選這個字),他們通常想要在進行實驗時,證明自己的想法是對的。事實上,你不該證明你是對的,而是要抱著開放的心胸學習。若你想用實驗來證明你的想法是對的,那就不是在進行實驗,心理學上稱之為「確認偏差」(confirmation bias)。這種心態會造成很多問題,只是要證明自己是對的,而不是去探索顧客到底想要什麼。


最好的實驗者會虛心學習。他們不會一味地聽自己的聲音,而是仔細聆聽數據資料告訴他們的事。

 

延伸閱讀2014年專訪許瑞格文章

https://www.emba.com.tw/?action=news_detail&aID=1895

 

本文未完,全文請見EMBA雜誌396期

 

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