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聊出創新好點子

博報堂創意不斷的秘密

EMBA雜誌373期 / EMBA雜誌編輯部
2017.09.29

 

沒有議程的商討、看似閒話家常的聊天,正是日本頂尖廣告公司博報堂,好點子不斷產生的秘密武器。掌握六項守則,跟著博報堂一起「聊」出好創意。
 

 

二○一二年,日本數一數二的廣告公司博報堂,打出了這樣的一個廣告:「在會議上閒聊;在商討上說壞話。」

無論是誰第一眼看到這樣的說法,都會一頭霧水,就連剛到博報堂上班的員工,對這裡商討(打ち合わせ)的第一印象都是:「奇怪了,為什麼一直在閒聊?」,或是「商討怎麼會沒有議程?」
 

隨著科技不斷進步,現代人越來越講求做事要有效率,也因此,很多新員工或新客戶,常對這看似閒話家常的商討,感到驚訝不已。然而,在這個乍看毫無進度、東扯西扯的閒聊中,其實暗藏著博報堂之所以「鬼點子」源源不絕的秘密。博報堂內部負責品牌與創新的單位「博報堂品牌.創新設計局」,就大方地在「博報堂厲害的商討」一書中,公開自家的商討守則,以及讓商討變得更加活潑的秘密。
 

對一般人來說,「會議」跟「商討」可以說是同義詞,兩者都是一群人聚在一起談論事情。不過,博報堂卻視這兩者為完全不同的東西。
 

對博報堂而言,「會議」是共享情報的場合,例如報告、聯絡或是諮詢所用,而且有人主持,讓整個會議能夠按照議程進行;「商討」的目的則是讓大家能相互提出點子,一同討論。在商討時,與會人員會主動提出意見,一起腦力激盪,最後找出最理想的答案。用來聯絡或報告公司事務的會議固然不可或缺,但會議卻很難讓人產生新的點子。正因如此,讓彼此想法能夠擦出火花的商討,也就顯得更為重要。
 

因為是廣告公司,商討有時會佔博報堂員工工作時間的一半以上,因此商討對他們而言,就如同水之於人,是不可或缺的存在。博報堂奉行「點子至上主義」,在提出好點子這件事上,並沒有所謂的上下關係。不管你是進公司二十年的老鳥,還是才來一年的新人,在商討中的地位都是平等的。
 

即便對方是你的上司,在他提出想法時,也不能只靜靜坐著聽,而應該提出自己的看法跟疑問。同樣地,當菜鳥在發表意見時,包括上司在內,所有人都會認真傾聽。由行銷人員(而不是創意人員)提出廣告標語,或是設計師(而不是行銷人員)提出宣傳策略的案例,在博報堂也並不少見。
 

一般人常認為,點子是「個人」所想出來的,不過對博報堂而言,點子不是一個人自己在腦中得出,而是埋藏在人與人的對話之中。舉例來說,博報堂kettle(博報堂的創意機構)總裁嶋浩一郎,在與書店店員的對話中談到:「如果我是直木賞(日本最重要的文學獎項之一)評審委員的話,就會選別本書了。」進而激發出「本屋大賞」(書店大賞)這個想法。
 

一同創造新點子
 

不過,這樣的做法也有一個大前提,那就是參與商討的人員都必須事前先想出點子。自己腦中馬上出現的點子可說是在「預料之中」,不會有什麼令人意外的發想,集思廣益就可能得出更好的想法。如果A、B跟C三人在商討中同時提出了三個案子,博報堂的做法不是從中選一,讓彼此產生競爭心態,也不是妥協地把三個想法合在一起,得出一個模糊不清的結論。他們所追求的,是腦力激盪出一個在商討開始時尚未出現,令人感到驚喜的「D案」或「E案」。也就是說,商討不是讓同事之間競爭,而是一同創造新點子的場合。
 

雖然說五○%以上是閒聊,但博報堂的商討絕對不是毫無章法的瞎扯,而是暗藏了「共享」、「擴散」、「聚集」,以及「統一」等四個步驟,讓新想法能夠在對話中孕育而出。

 

本文未完,全文請見EMBA雜誌373期

 

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