首頁 > 行銷業務 > 你的雙胞胎自我幾歲?
品牌大師Martin Lindstrom

你的雙胞胎自我幾歲?

EMBA雜誌400期 / EMBA雜誌編輯部
2019.12.20

 

顧客有實際的生理年齡,也有內在年齡,也就是他們在情緒上感覺到的年齡。內在年齡和品牌的個性,有什麼微妙的關聯?

 

你覺得自己現在幾歲?我問的不是你的生理年齡,或是當你運動完,覺得身體不再像以前一樣靈活時,感受到的年齡(我們都會有這樣的時候)。我指的是,你在內心深處覺得自己現在幾歲?


事實上,我們有好幾個年齡。一個是實際的生理年齡;另一個是內在年齡,也就是我們在情緒上感覺到的年齡。我把這個「情緒年齡」稱作我們的雙胞胎自我(Twin Self)。


如果你的工作是打造一個成功的品牌,那麼將目標顧客的雙胞胎自我考慮在內,將能大大幫助你觸及這些顧客。若能把雙胞胎自我的概念參透,或許能夠拯救掃地機器人倫巴(Roomba)的製造商iRobot。


對大多數人來說,他們的雙胞胎自我的年齡,大約落在十八至二十六歲之間。這個階段是許多人第一次離家的年紀,去上大學、第一次自己一個人住、第一次買車、在認識自我的過程中冒一點險。它通常是我們開始自己一個人做出重大決定的時候。


當然,雙胞胎自我不會有既定的年齡。有一位四十七歲的男性告訴我,他的內在年齡是四十歲,因為他在那年結婚,並和老婆搬進夢想中的家。那是他第一次覺得自己真正得到了自由。我在十二歲時創立了我的第一家廣告公司,因此我認為,十二歲的自己對我現在的世界觀有很大的影響。


雙胞胎自我的概念,在我的許多專案中發揮了很大的作用,但直到我接觸倫巴的案子之後,它才開始成為我在工作時腦海第一個浮現的概念。在狂銷一千萬台之後,倫巴的銷售突然出現了無法解釋的成長遲緩現象。於是iRobot請我去幫他們找出消費者為何不再那麼熱愛產品的原因,以及他們該如何再創高人氣。


於是我展開了一些關於潛在涵義(subtext)的研究,也就是直接到購買倫巴的消費者家裡進行訪談,看看能從他們的語言和生活環境裡找出什麼線索。


我發現的第一件事就是, 倫巴的使用者是典型的終生品牌大使。他們會很快的把產品的神奇之處告訴他們所遇到的每個人。第二,他們幾乎把倫巴視為家裡的一分子。有些人甚至為它取名字:小白、大紅、點點。我一再聽到他們用「可愛」來形容倫巴橫越房間的動作,以及遇到牆壁或椅子時彈開的反應。


展現個性的東西


我也注意到,他們的家裡都放了一些他們很少用到,但能展現個性的物品。有位女性的家裡放了一台蓋起來的縫紉機,但她已經有十五年沒用它了;有位男性的家裡放了一個水耕菜園,這個菜園每年只產出三、四顆蕃茄;另一位男性的家裡放了一籃為外甥準備的玩具,但他的外甥一年只來玩一、兩次。


我拜訪的倫巴使用者中,幾乎所有人都從事高度有結構、有紀律的行政類工作,而且有響亮的頭銜,像是律師、保險精算師、中階主管。但回到家後,他們會展現叛逆的小怪癖和另一面的個性。縫紉機、菜園、玩具,我把這些個人化的特色稱作「打破框架」。這是他們無法在結構嚴謹的日常工作上展現的另一面。


他們每個人都有一台倫巴。不只如此,幾乎每個家庭都把這台掃地機器人當成家裡的展示品,就像其他「打破框架」的物品一樣。


我深入思索雙胞胎自我的概念,以及倫巴使用者「打破框架」的方式,但我依然不太清楚消費者為何不再購買。直到我開始進行與百事可樂合作的工作,才突破了倫巴問題的盲點。


與百事可樂合作的案子使我明白,聲音會影響我們喝東西的感覺,若要重振品牌,百事可樂需要「擁有」屬於自己的聲音,包括拉飲料拉環的聲音、倒出可樂的咕嚕咕嚕聲,以及可樂在玻璃杯裡發出的嘶嘶聲。


那麼聲音和倫巴有什麼關係呢?iRobot從「星際大戰」裡的機器人R2-D2獲得靈感,讓早期的倫巴發出機器人的聲音。當它撞到牆壁時,會發出「哦喔」的聲音;當它倒退時,會發出「嘟嘟」的聲音。


我訪談過的倫巴使用者超愛那些可愛的聲音。那是相當討人喜愛的設計。但後來的新款產品不再發出聲音,因此,現在的倫巴變成了一個安靜工作的圓盤。毫無個性,人性的元素也消失了。


當然,現在的倫巴吸塵功能非常優異,但會說話的倫巴會誘發人們孩子般的好奇心。它是個玩具、寵物、小寶貝、對話的對象,同時代表了使用者的身份。簡言之,會說話的倫巴吸引的是使用者內在的那個雙胞胎自我,同時讓他們找到一個方法「打破框架」,在家裡舒展他們的怪癖。


因此,要解決倫巴的問題,方法很簡單:回復那些聲音就好!現在的倫巴可以和亞馬遜的智慧型語音助理Alexa,與谷歌助理(Google Assistant)連線,使用者甚至可以和倫巴對話。

 

當你在打造品牌或是讓品牌重拾新鮮感時,可以試著思考一下雙胞胎自我的概念,因為這個另一個自我,透露出許多人們真正想要的東西。你可能需要挖得很深,但是當你觸及顧客更深、更私人的層面,並好好留住它們,一切都會是值得的。

 

標籤.
相關文章 ARTICLES
每一位顧客都是主角 打造你的品牌劇本
吸引顧客最好的方法,就是說一個故事,但這個故事的主角不是你,而是你的顧客。為顧客 ... ...
2019.04.30
READ
不是買東西,是買感受 行銷是找出需要被打開的鎖
行銷不是先打造一把鑰匙,才到處去試門,而是先找出一個需要被打開的鎖,了解其構造, ... ...
2019.02.19
READ
專訪威爾遜學習顧問公司資深副總裁葉斯弗 不是銷售,是幫顧客解決問題
不是思考如何盡快提案,不是設法克服拒絕, 把焦點放在顧客身上,才是成功銷售的關鍵 ... ...
2017.03.28
READ
奧茲品牌策展公司執行長蘇仰志 策展時,應該注意哪些事?
公司創立至今邁入三十周年,我們預計在年底舉辦一場小型展覽,在規劃時,我應該留意哪 ... ...
2019.05.01
READ
想要「沒有體驗過的體驗」 二○一七日本十大暢銷商品
從食材配送服務,到在手上轉的陀螺,二○一七年,日本消費者最大的渴望是什麼?從今年 ... ...
2017.12.21
READ
超越數據的力量 如何說打動人心的故事
想說服顧客、吸引人才,或凝聚團隊,你都可以借重一個工具:故事 ...
2019.10.31
READ