行銷，從分析一位顧客開始

徹底觀察一位顧客，讓樂敦製藥的化妝水坐上日本銷售第一寶座，也讓歐舒丹從谷底復活，營收衝上史上最高。如何徹底了解一位顧客的行為與心理？

假設你要送禮，你覺得送禮給下列哪個對象，你會最有把握，對方收到一定開心？

Ａ你的孩子、配偶或情人，一位

Ｂ你的同事或同學，二十位

Ｃ有小孩、大學畢業、定居於東京，且年收入超過八百萬的家庭主婦，一千位

相信答案很清楚，是Ａ。當你深入理解對方的興趣、嗜好、價值觀、生活態度，或是已經擁有哪些物品時，挑禮物就沒有那麼困難。

行銷也是如此。「所有的行銷，都是由分析一位顧客開始。」品牌行銷顧問西口一希說道。他認為，行銷成功的關鍵在於人數，就算你設定清楚的條件，要讓幾個人，甚至幾千人覺得開心，絕非易事。這就是他所提出的「徹底觀察一名顧客」的主張。

西口一希擁有非常豐富的品牌行銷經驗，曾經擔任日本寶僑（Ｐ＆Ｇ）行銷總監，負責幫寶適、潘婷等超過六十個品牌的行銷工作。他在加入樂敦製藥後，成功將「肌研化妝水」推向日本銷售紀錄第一的寶座；在擔任歐舒丹代表董事期間，曾經帶領歐舒丹創下史上最高營業額紀錄。

二○一七年，西口一希運用近三十年的行銷實戰經驗，轉戰數位商品市場，加入手機應用程式「SmartNews」團隊，擔任日本與美國的行銷總監。原本該手機應用程式的下載狀況不是很理想，在西口一希的帶領下，一年後，該手機應用程式一度同時拿下iOS與Android排行榜上的冠軍。截至二○一九年初，「SmartNews」的總下載數超過四千萬、每月使用者人數突破一千萬。
 

為什麼西口一希能締造這樣的好成績？他在最近出版的「只要仔細分析一位顧客，事業就能成長」（実践顧客起点マーケティング）一書指出，企業應該透過徹底觀察顧客，發掘事業成長的好點子，並且提出「顧客金字塔模型」、「九格區隔分析」、「Ｎ１分析」等工具。

觀察一位特定的顧客

「Ｎ１分析」就是徹底觀察一名顧客的做法，Ｎ１是指「有效回答數==１」。這個分析法成功的關鍵就在於，觀察某一位特定的實際顧客，而非一群憑空想像的虛擬顧客。事實上，企業很難透過訪談或問卷調查來了解，左右顧客購買行為的根本原因。因為這些原因大多隱藏於顧客的深層心理，可能連他們自己都搞不太清楚。
 

因此，西口一希建議，企業可以根據顧客的行動與心理來進行Ｎ１分析。行動包括購買紀錄、電子郵件點閱率、網頁點擊率等實際數據，而心理則可透過以下五個問題得知：

1.對品牌的認識（有沒有聽過品牌的名字）

2.選擇品牌的機率（是否想購買品牌的產品或服務）

3.對品牌的印象（包括擬人化的敘述等，如何形容你的品牌、產品與服務）

4.接觸的媒體（包括大眾媒體、社群網站等數位媒體的使用率與信任度）

5.得知品牌的管道（在何時、何地，透過何種媒體或機會得知品牌）

西口一希認為，許多企業將「顧客至上」掛在嘴邊，但在實際行銷與經營時，卻沒有以顧客作為出發點。尤其是特定主管或部門擁有決定權時，顧客的存在感就會顯得淡薄。二○○四年，樂敦製藥推出肌研極潤化妝水時，以「加了玻尿酸的化妝水」、「製藥大廠推出的化妝水」為訴求，但業績遲遲沒有起色。西口一希認為，這樣的訴求就是沒有以顧客作為出發點。
 

樂敦製藥的行銷有一個很獨特的地方，公司不倚賴定量調查，而是直接在藥妝店聆聽顧客的心聲。當時一名顧客說的話讓西口一希印象深刻：「這款化妝水很保濕，用了臉會黏黏的，讓人忍不住一直摸」。明明「黏黏的」感覺不太舒服，沒想到卻是顧客心目中「保濕」的證據。爾後，該款化妝水便以「打造Ｑ彈美肌的保濕化妝水」為訴求，大受好評。

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