如何向愛斯基摩人推銷冰塊

如果你要向四周都是冰的愛斯基摩人，推銷生活用的冰塊，你會怎麼做？當顧客不想改變現況，或對未來有所猶豫時，如何讓顧客點頭，願意嘗試新的方案？

如果你是一家冰塊公司的銷售人員，讓你向生活於四周都是冰的愛斯基摩人推銷生活用冰塊，你會怎麼做？多數銷售員大概會覺得不可思議，多數被推銷的愛斯基摩人大概會覺得荒謬。

曾經創下全美房地產銷售紀錄、後來成為國際級銷售講師的霍普金斯（Tom Hopkins），在職涯早期有過這樣的經驗。他的第一個銷售對象回答：「我們這裡最不缺的就是冰，不必花錢買冰，我們就住在冰裡頭呢。」

霍普金斯回答：「沒錯，這裡到處都是冰，我們現在就站在冰上，你的鄰居在那邊的冰上清理魚的內臟，瞧，不遠處，北極熊也踩在冰上，企鵝在水邊排泄呢。」他嘗試讓對方意識到，周遭免費天然冰塊的問題：存在衛生隱患。

接著，霍普金斯詢問對方，他會如何解決這樣的衛生疑慮？對方回答：「把周邊取得的冰煮沸，再結成較乾淨安全的冰塊」，這是在幫助對方了解現行解決方案的成本：消毒過程浪費時間。這些論述及詢問，成功地促使對方改變心意，向霍普金斯購買冰塊。

賓州大學華頓商學院行銷教授博格（Jonah Berger），在其著作「如何改變一個人」（The Catalyst）中指出，最有效的說服方式是催化對方改變心意及行為。也就是說，別一勁兒地「推」銷，施加壓力，你應該思考，對方為何展現這種行為？為何對方不願改變？

真正的問題是什麼

博格在接受首輪評論（First Round Review）訪談時指出，每當你嘗試向人們銷售一項新產品或服務時，或是想在組織內部推銷一個新點子時，你其實是請他們在維持現狀和改變，這兩者之間做出選擇。但是，要人們做出改變，其實相當困難，尤其是若他們目前正在使用功能類似的另一種產品的話。

這是因為形成慣性的三種傾向，使得我們偏好維持現狀：一、容易：使用向來使用的產品較不費力；二、依戀：我們對舊東西有感情；三、風險：使用新東西令人感覺風險較大，因為使用新東西涉及更高的不確定性。

此外，博格還點出許多公司在銷售東西時的一個盲點：一個勁兒聚焦於解方本身，而非了解問題。顧客其實不是購買產品，他們是購買問題的解方，成功的銷售應該側重了解自己產品哪個（哪些）層面，能幫助解決顧客的什麼需要。例如，住在北極圈的愛斯基摩人不欠缺冰塊，霍普金斯點出他們需要的是衛生、不需花時間消毒的食用冰塊。

博格建議，不妨使用以下幾種技巧，來辨識顧客的問題：

■思考最終結果。

為深入探索你想要改變什麼，可以思考類似這樣的問題：「我試圖改變人們的什麼心意或行為？他們的現狀如何，我想要他們產生什麼改變？」再思考你的產品或解決方案的哪些層面，可以促成這些改變。

■找出對方的手煞車。

站在對方立場去思考，為何他們還未做出改變？是因為對新產品欠缺信賴嗎？若是，你也許能提供免費試用，或是提供基本功能與服務免費，但必須付費以取得進階功能的免費與增值模式（freemium）。

他們不願改變，是因為不認為或未能看出問題嗎？若是，幫助他們看出問題，例如，計算，並向他們展示若未解決此問題，或使用目前產品的實際成本。在前面的例子中，霍普金斯向其潛在顧客點出衛生及消毒成本（浪費時間）問題。若顧客是因為擔心系統整合而遲疑，你可以提供專門團隊協助。

了解潛在顧客的問題與需要，你才能更有效地催化他們改變。博格用以下三種常見的銷售情境，告訴你如何應對，並跨越障礙：

情境1 顧客不同意價格時

假設你是一家Ｂ２Ｂ的軟體即服務（SaaS）公司，公司的軟體訂價是一百美元，這個潛在客戶只願意支付八十美元。此時你面臨的障礙是抗拒心理：你只提供一個訂價，對方只能選擇要或不要，這使對方感覺費用完全由你掌控，但是，絕大多數人喜歡掌控自己的選擇。

博格指出，為了降低抗拒心理，首先，別一個勁兒陳述你的產品，那是推銷，最好是向潛在顧客提出詢問，凸顯其需求上的缺失，或是點出對方的意向和行動的不一致之處。詢問問題的目的，是讓他們自己認知到需要改變，讓他們自己選擇是否做出改變。

其次，為了降低抗拒心理，應該讓潛在顧客有所選擇，成為主宰者。在這個例子中，一種特別有效的策略是提供價格選擇，這套Ｂ２Ｂ軟體可以提供兩種訂價版本，Ａ版本涵蓋超過潛在顧客的基本需要，訂價七十或八十美元；Ｂ版本是升級版，訂價一百美元。

切記，別一直強調Ｂ版本優於Ａ版本，只需說明它們的差別，詢問對方：「您認為哪一種更適合您？」讓對方成為控制選擇者。此時，潛在顧客不再如同只面對一個選擇之下的心理，他們不再思考為何不喜歡Ａ，而是改為思考自己較喜歡Ａ，還是Ｂ。

情境2 顧客只想維持現狀時

傾向維持現狀是一種敝帚自珍心態，為克服此障礙，必須讓對方認知到，不改變現狀，其實並不像他們以為的那樣無成本或低成本。

第一種方法是凸顯不改變的成本。霍普金斯對其銷售對象點出，每次為了獲得乾淨衛生的冰塊而必須煮沸消毒，浪費了不少時間，這就是成本。設若你銷售的產品是財會軟體，你可以向潛在顧客說明，這個軟體能夠幫助對方節省多少財務會計人力，也許可以讓他少支付加班費，或少僱用一位財會人員。記得「積少成多」的原理，幫助潛在顧客認知到，哪怕是小成本，長期累積起來，也相當可觀。

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