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品牌行銷

戰場在顧客的大腦裡

EMBA雜誌392期 / EMBA雜誌編輯部
2019.04.04

 

「公司營收成長的戰場不在網路上,也不在商店貨架上,而是在潛在顧客的潛意識裡。」沃頓商學院行銷教授普拉特(Michael Platt)與企管顧問然恩(Leslie Zane)如是說。
 

他們於沃頓商學院沃頓知識在線網站(Knowledge@Wharton)指出,二○一二年,美國「一元刮鬍刀俱樂部」(Dollar Shave Club)公司創辦人杜賓(Michael Dubin),上傳了一支影片到YouTube網站,現在這支影片成為行銷經典,非常有名。但是當時誰也想不到,它會造成美國刮鬍刀市場的大地震。
 

影片中,杜賓以幽默的手法道出公司產品的優點,影片上傳當天,公司網站湧入大批顧客,造成網站大當機。四十八小時之內,這家沒沒無聞的刮鬍刀小公司,接到了一萬二千張訂單,幾年之後,聯合利華(Unilever)決定以十億美元買下該公司。
 

許多人將「一元刮鬍刀俱樂部」的成功歸於,千禧世代消費者熱愛網購宅配、杜賓的喜感天份,或者產品的平價策略奏效。普拉特與然恩卻認為,原因更加深層。當顧客對一個品牌的好感,在他們的記憶中擴展到一定程度,這個品牌會變成他自然而然的購買選擇。
 

他們指出,有些人認為「一元刮鬍刀俱樂部」的成功只是一個特例,事實正好相反。每一個品牌,無論是剛創立還是已經家喻戶曉,都還有成長的潛力,也都有能力成為更多顧客自然而然的購買選擇。
 

品牌存在於消費者的記憶當中,這是多面向,且長期累積出的。對於某種產品,消費者會有一個最喜歡的直覺,因而最常購買。品牌有如在顧客的潛意識裡種下一棵樹,好的壞的記憶持續開枝散葉。公司要不斷為樹澆水。能夠在消費者心中擁有更多正面連結的品牌,就能坐上這個衛冕者寶座。
 

「一元刮鬍刀俱樂部」成功最大的關鍵,就在於此。公司在消費者心中擁有許多正面連結,包括物超所值、高品質、實用、了解顧客需求等,取代了傳統刮鬍刀品牌在顧客心目中的位置。
 

普拉特所進行的一項大腦研究顯示,跟顧客有著強烈、正面情緒連結的品牌,會在顧客的腦中產生同理與自我認同的感覺,代表了顧客對品牌的忠誠度高,比較不會變心。此外,這也代表了顧客會比較喜歡跟別人分享該品牌,狂熱的顧客也可能進一步,幫品牌在網路上宣傳。
 

普拉特與然恩總結,世界上沒有一家公司的營收是完全沒有成長空間的。任何一位新的潛在顧客,公司都有可能贏得他的喜愛,並且把他變成公司的超級粉絲。金鑰匙不在公司的行銷計畫或預算當中,而在潛在顧客的大腦裡。

 

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