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扭轉頹勢

美國麥當勞七十二變

EMBA雜誌377期 / EMBA雜誌編輯部
2018.01.04


兩年前,麥當勞繳出了近三十年來最糟糕的成績單;兩年後的今天,它成功扭轉頹勢。
 

二○一五年一月,麥當勞全球三萬六千家分店的營收比前一季下滑了七%,利潤則比前一年下滑了二一%。當時的執行長湯普森(Don Thompson)在公佈成績五天後,即宣佈退休。
 

在兩年的時間裡,讓美國麥當勞大變身,逐步走出陰霾,就是接手的美國麥當勞新管理團隊。
 

哈佛商學院校友通訊月刊(HBS Alumni Bulletin)報導,新任管理團隊企圖弄懂的第一件事是:這家六十二歲的企業到底發生了什麼事。
 

他們回憶,麥當勞在自己的童年裡,是辦生日派對的地方,是上完課跟家人一起吃東西的地方。以前的麥當勞是大家負擔得起、可靠的、暫時忘掉生活苦悶的地方,更是讓消費者覺得快樂的地方。他們在擬定策略時思考的是:美國麥當勞如何再度成為那樣的地方。
 

管理團隊決定先做的第一件事是蹲好馬步。策略資深副總裁坎寧安(Kristy Cunningham)接受訪問時形容:「也就是先做家事。」例如,拉高成本效益等。統計指出,到去年底,美國麥當勞已經省下兩億美元。
 

接著進行的是,將顧客的消費體驗現代化。例如,內用顧客可以在店內自助機台點餐,店員會將餐點送到他們桌上。此外,開始全天候賣早餐,也是公司大變身的一個好例子。
 

坎寧安要求團隊找出,顧客為什麼不來了,他們最想要的是什麼。結果發現,美國消費者希望全天都能提供早餐。對於規模龐大的麥當勞來說,滿足這個要求是一項很大的挑戰。
 

這項挑戰主要分成兩個部分。首先,是結構性的挑戰。麥當勞的廚房原本是設計成將一天分成兩大部份運作,一個部份是早餐,另一個部份是其他類,現在要改成同時供應這兩個種類。此外,還有供應鏈方面的挑戰,公司必須確保,因為這個改變而大幅增加的雞蛋供應穩定。她表示,這是公司過去沒有考慮二十四小時賣早餐的原因所在。
 

然而二○一五年,公司營收不佳,成為改變的好時機。坎寧安指出,公司當時大力推動的一個概念是:「對消費者好的,最終會是對公司好的。」
 

美國麥當勞先在聖地牙哥地區測試全天供應早餐,成果令人滿意。花費精打細算的顧客,會在其他時段點購早餐類的餐點,而且因為全天都有早餐可吃,也吸引了更多千禧世代的顧客。
 

坎寧安表示,全天提供早餐也改變了企業文化。麥當勞不再由公司的角度思考事情(要全天賣早餐很麻煩,得更動很多東西),而是由顧客的角度思考(顧客想要二十四小時都能夠吃到早餐)。她說:「公司應該把一些情緒拿掉,讓分析進來幫忙。」
 

營運總裁坎普辛斯基(Chris Kempczinski)總結:「全天候早餐很棒的地方在於,是從餐廳的前端開始,往餐廳的後端努力。」換句話說,不是公司要顧客滿足公司的需求,而是相反。

 

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