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品牌大師Martin Lindstrom

當消費者恐懼時

EMBA雜誌350期 / EMBA雜誌編輯部

 

 

經濟不景氣時,消費者擔心工作不保、付不出房租,不願意多花任何一點的錢。但卻有些品牌,在恐懼和緊縮的氛圍中,成功吸引消費者掏出腰包。

 

槍、警盜鈴,和保險套有什麼共同之處?它們的銷售都在二○○九年暴增,保險套的銷售比二○○八年同期,躍升了二二%。但是,為什麼會這樣?


當時正是金融危機最嚴重的時候。當消費者一直聽到整個世界就快被金融危機壓垮時,能做的第一道防線,就是省下任何口袋裡的錢。這啟動了一輛新的列車。突然間,當地的零售商店,因為你較少造訪而收入減少;商店被迫解雇員工;被解雇的人開始減少花錢,事實上,他們不會再買解雇他們商店的產品。


這變成了一個類似於自我應驗預言的循環。大家說,這是個危機。我們停止花錢,他們也停止花錢。從生產商到零售商都深受其害,經濟持續崩盤瓦解。


儘管我們相信人類已經高度發展,我們仍需要提醒自己,我們離人類進化之前的親戚:靈長目動物,其實並沒有太遠。靈長目動物過著照顧最基本需求的生活,這些需求是:食物、性、睡眠,和生存。在恐懼的氛圍當中,我們也傾向於回過頭來照顧自己的基本需求,而這點也許能用來解釋,為什麼我們儲備保險套、購買武器,和安裝警盜器。


恐懼:背後的大魔王


最近,一項神經科學研究顯示,恐懼的驅動力比我們願意承認的還要巨大。我們害怕失去工作,害怕繳不出孩子的學費,害怕在貧民窟終老一生。這些想法恐怖到足以立刻引起焦慮。當我們以「求生存模式」在運作,恐懼和性,便成為兩個主要的驅力。


一九六四年,詹森總統(Lyndon Johnson)的電視競選廣告「雛菊」(Daisy),以如果詹森沒有當選,人類就會面臨核能造成的毀滅,來威脅選民,而選民討厭這個廣告;二○○四年,布希總統(George Bush)運用了類似的精神。他的競選廣告注入了同樣的恐懼與害怕,顯示狼跟恐怖份子一樣,正偷偷摸摸的跨越邊界。


這兩支廣告的目的,在於衝擊我們的杏仁核,杏仁核是大腦內負責產生恐懼情緒的區域。選民表達不喜歡這兩支廣告,然而,腦部掃描卻顯示,因為這些廣告,選民喜歡最能夠「保護」他們的政客。


我讓你退車


從美國經濟衰退的第一天開始,三家大型汽車製造商都宣佈前所未有的折扣,以銷售庫存。它們持續以成本價賣車,儘管如此,還是沒人購車。問題不是這些車子,而是車商在提出促銷方案時,沒有把恐懼的因素考慮進來。擔心工作的人,對於花錢購買昂貴的東西,會感到很猶豫。


相反地,韓國現代汽車考慮到人們小心謹慎花錢的心情,提供了非常真實的保證。它們說:「買任何一台新的現代汽車,如果你在下一年沒了收入,我們讓你退還。」在一個月內,現代汽車光是在美國的業績,就增加了超過二○%。你可能會納悶,該公司後來有沒有很多退回的車子?在這篇文章發表時,據說只有兩輛車子被退回。


除非你能操縱恐懼,否則你無法在經濟衰退時建立品牌。重要的是,你要了解恐懼如何運作,以及如何影響購買行為。恐懼跟我們生活中其他事情一樣,時常不合理。當一架飛機墜毀,航空業會預期,接下來的幾週,乘客運載量會減少一○%。然而,你不需要當個統計天才,就可以知道,不久後第二架飛機墜毀的機會,會比之前大大地降低。非理性的主張變得比超低折扣更有力量。


逆勢攀升的三個法寶


幾年前,有一些新的銀行開張。它們沒有過去的紀錄,沒有顯赫的歷史,也沒有知名的員工。他們的主張簡單直白:我們是新的;我們跟華爾街沒有關係;我們在這裡服務你。消費者發現這點很吸引人。然而,我確定我們會同意,這樣的主張,在更早幾年前是不會有成功機會的。


所以,從神經科學的研究結果,我們可以學到什麼,來幫助我們將市場從金融衰退中拉起?我們如何繼續建立品牌?我提供以下三個方式:


首先,在不好的時機裡,總是會有好消息。在這種情況下,一個標準的方法是,處理消費者的問題。人們總是有問題。事實是,我們不太知道自己要什麼,但我們能輕易指出我們的困難。舉例來說,沒人知道他們想要安全氣囊,但每個人都同意,他們想要安全的車子。


因此,重要的是,要問你自己,消費者在經濟衰退期間,面臨了什麼問題?有很多問題。例如,景氣低迷,消費者必須減少旅行。然而,如果他們仍然想要旅行,那麼,國內當地的旅遊會比較便宜。這也許能解釋,為什麼法國的香水能夠賣得好,因為香水提供了一股巴黎的味道。另外,如果你再也吃不起昂貴的餐廳,你可以用餐後的瑞士蓮巧克力(Lindt Chocolate),妝點你在家烹煮的餐點;我們越來越不願意投資股票市場,但我們很樂意把錢用來買黃金。


將問題轉變成資產


第二,在非理性的決策上,加入一個實際面的特點。無論你有多少錢在銀行,或是你的工作有多穩當,現在很流行把錢省下來,以及以折扣價購買每樣東西。品牌擁有者可以做什麼呢?特別是按照現實來看,一個打了折扣的品牌要花上七年才能恢復!


答案很簡單。在這個方程式加上一個實際面。例如,威利斯(Willeys)這家以可靠耐磨靴子聞名的企業,正贏得豐厚的業績;一件設計精美的夾克,又剛好可以兩面穿,會讓消費者覺得只花一件的錢,就買到兩件外套。消費者購買這件外套的原因,可能是他們喜歡外套的設計,然而,在經濟衰退的時機裡,那個實際的面向才是促成交易的因素。


第三,你必須有系統地移除恐懼。現代汽車做到了,還有一些新銀行也這麼做。兩者都成功地辨識出為什麼消費者不願意花錢。一旦了解這點,你便可以駕馭它,並且經由對付恐懼和找到方法消滅它,而創造出更好的產品。


你的銷售可能下滑了,但你知道為什麼嗎?消費者確實越買越少,但類似「外面景氣不好」這樣的解釋,並沒有幫助。重要的是,要了解恐懼的基本角色,然後將它轉化,用來強化你的品牌。全世界有一些歷史最久的食品雜貨品牌,它們緊跟在經濟大蕭條之後創立。他們每一家都把威脅轉變成機會。

 

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