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擁抱意料之外的發展

轉角遇到創新

EMBA雜誌407期 / EMBA雜誌編輯部
2020.06.30

 


在這個不斷變動的世界中,倚賴同一個點子,往往只能讓公司走到某個程度。米其林、視康等公司的例子顯示,懂得轉向,擁抱意料之外的創新,才能讓公司開啟新的成長機會。
 

在科技、地緣政治、消費模式,與各種破壞性創新成為常態的今天,公司應該讓挑戰現況,以及不斷重新思考策略,成為公司DNA的一部分。


為了要一再的創造新事物(前進),有時,你需要改變看待那些新事物的方法(轉向)。這代表,企業有時要擁抱意料之外的發展方向,也就是以之字形方向(zig-zag)前進。


以之字形前進包含了心態的轉變、探求未獲滿足的商機、商業模式創新、擴大企圖心,以及思考不可能的事。


以亞馬遜為例,它原本是專業的書商,但它後來瞄準消費者的荷包,開始無所不賣,然後轉而把自己的專長用來提供網路雲端服務。


亞馬遜之所以轉向,是因為它改變了對自己的看法,不再將自己視為銷售產品的廠商,而是專精於網路服務的企業。


在這個不斷變動的世界中,倚賴同一個點子往往只能讓公司走到某個程度。回報只會逐漸遞減,到最後,你需要能使公司採取全新做法的典範轉移,也就是轉向。這種創新的做法可反覆發生、帶來利潤,而且能從締造成功產品或商業模式的點子,獲得最大的效益。


這就是米其林所做的事。


1.米其林:從維修到餐廳


米其林公司(Michelin)在成立的早期,就開始進行有意思的之字形發展。一九○○年,安德烈(Andre Michelin)和他的兄弟愛德華(Edouard Michelin)創立了這家輪胎公司。安德烈希望鼓勵車主多多開車。當時,由於汽車容易故障和發生問題(通常是爆胎),使得車主不太敢長途或經常開車。


要怎麼解決呢?他們免費提供車主一份汽車維修廠的清單。提供這份清單的「米其林指南」(Michelin Guide)後來不斷加入更多資料,像是汽車技師的姓名、維修廠的照片、地圖、其他國家的維修廠清單。從一九二二年開始,這本現在被視為無價的指南不再免費贈送,而是開始販售。


米其林的案例顯示,從既有的成功概念出發(例如維修廠工商名錄),可以創造持續改善,並獲得再次應用於基礎概念的創新。雖然轉向通常意味遭遇困難,然而一旦轉向成功,就可以享受轉向帶來的推力(參見附圖一)。


當米其林在探索要如何改進維修廠名錄時,它發現,車主在等待車子維修的時候肚子會餓。何不向車主推薦維修廠附近的餐廳?


米其林並沒有把這個點子當作一個小幅度的改進來看待,而是轉變心態,把附帶提供餐廳資訊的維修廠名錄,轉變成餐廳名錄。這代表了一個突破性進展。接下來,餐廳名錄不斷改進,最後產生了為餐廳排名的想法,全球知名的米其林星等評比就此誕生。


真正的嶄新想法來自感知上的顛覆性改變,也就是心智模式的轉變。唯有這種創造力的跳躍,才能創造一個「新框架」(附圖一的左上方),能激發新的創新流程(右方),驅動新一波的成長。


米其林餐廳指南是個很棒的點子。然而,若米其林沒有以之字形發展,這本餐廳指南就不可能誕生。前進是一種漸進式與探索式的行動,企業需要向前進,但若只是前進,不足以激發轉向所創造的那種典範轉移。

 

本文未完,全文請見EMBA雜誌407期

 

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